Javno financiranje medija: da ili ne | kulturpunkt

Kulturoskop Tekst

<

Javno financiranje medija: da ili ne

Tiskani mediji gube važnost i nužno je diskutirati o njihovom izumiranju pri čemu su ključna pitanja kakvi tiskani mediji mogu opstati, pod kojim uvjetima te kakvi nam mediji uopće trebaju.

Piše: Andrea Milat

U zadnjem tjednu 2012. objavljeno je posljednje tiskano izdanje američkog tjednika Newsweek i pritom je najavljen puni prelazak ovog tjednika na digitalno online izdanje. Znatan pad prodaje započeo je 2005. i do danas je ona smanjena na 50 posto, odnosno na 1,5 milijuna primjeraka. Oglasi su pali za 80 posto, a godišnji gubitci su narasli na 40 milijuna dolara. Pojedini broj online izdanja Newsweeka može se kupiti za 4.99 dolara, dok cjelogodišnja pretplata košta 24.99 dolara. Ista cijena vrijedila je i za papirnato izdanje. Cijena dakle ostaje ista, dok se troškovi proizvodnje, koja sada više ne uključuje tiskaru i distribuciju papirnatog izdanja, značajno smanjuju. Kao dio grupe The Daily Beast, Newsweek će biti besplatno promoviran u izdanjima te medijske grupacije čiji je promet narastao za 36 posto u zadnjih godinu dana te sada iznosi pet milijuna posjetitelja dnevno. Navedeni podatci jasno pokazuju da je Newsweek u financijskom smislu bio gubitaš te je u okviru tržišnih očekivanja izgubio svoj razlog postojanja. Prestanak izlaženja u tiskanom izdanju omogućio je uštedu na procesu proizvodnje, koja će se u konačnici, nadaju se vlasnici, pretvoriti u dobit. Ušteda na proizvodnom procesu tako ne znači da će se povećati broj novinara u redakciji, niti da će postojeći novinari dobiti veće plaće ili da će doći do značajne promjene u uređivačkoj politici. Istovremeno, u kontekstu ostalih tjednika na američkom tržištu, a prema pisanju Wall Street Journala (dostupnog online) prestanak izlaženja Newsweeka znači pobjedu za Time Magazine, najčitaniji američki tjednik s cirkulacijom od 3,3 milijuna primjeraka. 

 

Razlozi umiranja tiskanih medija

O smrti tiskanih medija priča se već dugo i naširoko. Internet je izmijenio novinarstvo do te mjere da se smrt tiskanih medija običava smatrati sigurnom i polaganom. O tome hoće li tiskani mediji izumrijeti u potpunosti, do kraja i bez ostatka, ili će neki tiskani dnevnici, tjednici i mjesečnici preživjeti, može se diskutirati, pri čemu treba postaviti pitanje kakvi tiskani mediji mogu opstati, pod kojim uvjetima i koliko dugo? Tiskani mediji gube svoju važnost iz više razloga, pri čemu je najčešće spominjana digitalizacija i razvoj interneta. No, važnu ulogu imaju i drugi faktori poput ekonomske krize, prestanka ulaganja javnih sredstava u tiskane medije, komercijaliziranost medija, te drugi, sekundarni razlozi. 

Ekonomska kriza uzrokovala je drastičan pad prihoda od oglašavanja. Uzmemo li za primjer New York Times, jednu od poznatijih svjetskih tiskovina za koju bi se očekivalo da će gubiti oglašivače u manjoj mjeri od drugih, manje čitanih, vidimo da se odnos oglasnih i prodajnih prihoda od 2006. do 2009. s 2:1 u korist oglasa naspram cirkulacije sveo na 1:1. New York Times tako je počeo više prihoda ostvarivati od prodaje novina nego od oglasa. Kad se priča o učincima ekonomske krize na medije, u obzir treba uzeti i pad prihoda od vezanih industrija poput turizma, tržišta nekretnina i slično. Pad prihoda od oglasa industrija pogođenih krizom svakako je jedan od opipljivijih razloga krize u medijima, međutim, on nije jedini i ne može se promatrati samostalno. Spremnost vlasnika i urednika tiskanih izdanja da se prilagode diktatu oglašivača uzrokovala je krizu sadržaja tiskanih medija. Mediji prepušteni samo tržištu, tzv. komercijalni mediji, ozbiljno narušavaju radni proces proizvodnje novina (snižavanjem cijene rada, cenzurom i autocenzurom), narušavaju informativnu, edukativnu i javnu funkciju medija, a sve radi privlačenja što većeg broja oglasa i povećanja dobiti. 

Paralelno s krizom tiskanih medija i ekonomskom krizom, internetsko novinarstvo postaje sve dominantnije. No, tiskani mediji počeli su čitateljstvo gubiti i prije pojave interneta prvenstveno zbog pada kvalitete i smanjivanja raznolikosti sadržaja. Pri analizama utjecaja interneta na promjene u novinarstvu, često se zanemaruje činjenica da su veoma ozbiljni razmjeri krize tiskanih medija bili vidljivi još sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća. Kriza profitabilnosti mogla se kompenzirati samo smanjivanjem redakcija, dopisništva, itd. McChesneyjeva klasična analiza učinaka interneta ima tri dijela: mali oglasi su iz dnevnih novina preselili na internet, publika se također preselila na internet jer je taj isti sadržaj tamo bio besplatan, internet nema troškova tiska i distribucije, ali kako nema ni mogućnosti naplate, profesionalno novinarstvo dolazi u krizu. Međutim, ni internet nije jedini niti glavni razlog krize tiskanih medija. Još jedan važan faktor je sukob između komercijalnog i javnog interesa koji se održavao na latentnoj razini u vrijeme kejnzijanskog konsenzusa, no jačanjem neoliberalizma javni interes sve više nestaje, dok komercijalni dobiva sve veći prioritet. 

Prestanak pak ulaganja javnih sredstava u tiskane medije zapravo je značio poruku države da tiskani mediji nemaju važnu socijalnu ulogu, nemaju važnu informativnu, edukativnu i javnu funkciju, već se tiskane medije promatra kao tržišno dobro koje se mora samofinancirati tržišnim kanalima. 

 

Pluralizam čega?

Smrt papirnatog izdanja Newsweeka tako je još jednom potvrdila pravilo da tržišni mehanizmi teže oligopolu. Da preživljavaju najveći, dok ostali propadaju. Da bi najveći mediji preživjeli, mnogo malih mora umrijeti, pri čemu s njima umire i svedozivani pluralizam medija. No, pluralizam ne bi smio značiti samo veliki broj medija ili veliki broj medija koji imaju istu političku perspektivu (kao što je npr. slučaj u Hrvatskoj s većinom dnevnih novina), već bi se taj pluralizam trebao promatrati s obzirom na tipove sadržaja. A upravo različiti tipovi sadržaja, posebice oni političko-aktivistički umiru u pravilima igre postavljenima prema tržišnim načelima u kojima je važnije privući oglašivače nego čitatelje. Komercijalni mediji zbog toga nisu primarno servis čitateljima, već je njihova primarna uloga privući, zadovoljiti i zadržati oglašivače. U tom kontekstu, u kojem se polariziraju pozicije komercijalni mediji nasuprot medijima s izraženom javnom funkcijom treba promatrati razloge propadanja (tiskanih) medija. Razlozi koji su doveli do umiranja tiskanih medija proizveli su i krizu profesionalnog novinarstva.

Prema Robertu W. McChesneyju "profesionalno se novinarstvo temelji na tri predrasude koje su se održale do danas". Prva je kontroverza legitimne vijesti pri čemu se legitimnim vijestima "smatra sve što naprave službeni izvori, tj. djelatnici vlade i istaknute javne ličnosti" čime su moćnici dobili značajnu moć određivanja sadržaja novina govorenjem o nekoj temi ili njenim prešućivanjem. Druga je aktualnost objavljene vijesti ili priče. To je značilo da su ključna socijalna pitanja poput rasizma ili ugrožavanja okoliša bila ispuštena iz popisa legitimnih vijesti ako nije bilo događaja koji bi opravdao pisanje o ovim temama, poput protesta ili službenog izvješća. Novinarstvo je tako postalo sklono umanjivanju važnosti ili eliminaciji cijelog spektra informiranih mišljenja o kontroverznim pitanjima što je pak dovelo do paradoksa: "novinarstvo koje bi u teoriji trebalo poticati politički aktivizam zapravo je lišavalo politiku sadržaja i poticalo masovnu depolitizaciju", smatra McChesney. Treća predrasuda profesionalnog novinarstva manje je očita, ali je najvažnija: profesionalno novinarstvo nije politički neutralno, već "ono krijumčari vrijednosti naklonjene komercijalnim ciljevima vlasnika i oglašivača kao i političkim ciljevima vlasničke klase". Tu se javlja fenomen "kopaj tamo, ne ovdje", koji služi kao legitimacija pretvaranju crne kronike i novosti o kraljevskim obiteljima i slavnim osobama u vijesti.

Kad bi se smrt tiskanih medija kontekstualizirala samo promatranjem digitalizacije i kroz dominaciju internetskog novinarstva to bi podrazumijevalo superiorniju kvalitetu internetskog novinarstva nad novinarstvom u tiskanim medijima. Također bi navodilo na zaključak da news-portali javne funkcije obavljaju bolje od tiskanih. Međutim, to nije tako. Borba za oglase u internetskim medijima još je brutalnija nego u tiskanim. Digitalni mediji lakše nastaju i lakše umiru. Usprkos jeftinijem procesu proizvodnje, ovisnost digitalnih medija o oglasima je još i veća jer je sadržaj većine dnevnih internetskih medija lako i besplatno dostupan. Jedan od prioriteta digitalnih medija je brzina objave vijesti. Brzina je važnija od pismenosti novinara i od perspektive iz koje je vijest ispričana. Digitalni news-portali međusobno se natječu u brzini objave vijesti. Rezultat toga je niska aktualnost vijesti. Vijest često prestaje biti aktualna već nakon pola sata. Pritom se novinarima u pravilu ne ostavlja dovoljno vremena da istraže ili analiziraju priču te ponude perspektivu koja bi po načinu na koji je obrađena ispunjavala javnu funkciju medija. 

Parafrazirajući McChesneyja moglo bi se reći da je donošenje odluka neizbježan dio medijske politike i nužno je zastupati određene vrijednosti pri odlučivanju zašto neka perspektiva zaslužuje veliku pozornost, a druga ignoriranje. Neka od pitanja koja se nameću u Hrvatskoj, u tek načetoj analizi stanja medija su koja je uloga medija u društvenom životu države? Imaju li oni javnu i socijalnu funkciju ili nemaju? Ako imaju, koja je uloga države u zaštiti te funkcije?

U Hrvatskoj je učestalo pozivanje na skandinavski kapitalizam s ljudskim likom, posebice kad se govori o kapitalizmu u Hrvatskoj kao o divljem. No, ono što skandinavskom kapitalizmu daje ljudski lik, ma koliko problematična ta metafora bila, jest jaka socijalna država i učestale državne intervencije koje počivaju na načelu da država treba intervenirati kao regulator tržišnih mehanizama onda kad oni zakažu. Jedno od društveno važnih područja (uz obrazovanje i zdravstvo) u koje su skandinavske zemlje intervenirale je i medijski sektor. 

 

Nordijski model

Skandinavske zemlje stvorile su ekstenzivan intervencionistički sustav javno financiranih potpora s ciljem rješavanja problema u kojima se našla novinska industrija, a taj se sustav u literaturi često naziva Nordijskim modelom. Ovakav model povećanih intervencija putem priljeva javnih sredstava u novinsku industriju rezultat je odumiranja velikog broja novina u skandinavskim zemljama u 1960-im i 1970-im godinama 20. stoljeća. Nordijske su zemlje tada uvele različite politike javnih financiranja novina koje su varirale od izravnih financijskih potpora, preko poreza na oglase, institucionalnih potpora itd... Intervencija je obrazložena važnošću tiskanih medija u političkim, društvenim i kulturnim debatama i jedinstvenoj ulozi novina u društvima skandinavskih zemalja. Robert Picard, koji mnogo piše o Nordijskom modelu, kaže (str. 238) da su novine u skandinavskim društvima prepoznate kao "sredstvo putem kojeg društvo može očuvati raznolikost glasova te političku i društvenu debatu". 

Nordijski model podrazumijeva različite mehanizme državnih intervencija koje se dosta razlikuju od zemlje do zemlje. Međutim, svi podmodeli temeljeni su na nekoliko zajedničkih postavki. Prva je fundamentalno uvjerenje da novine u društvu imaju važnu političku i društvenu ulogu te funkciju koja nije zadovoljena putem ostalih tipova medija. Druga je shvaćanje da i drugi ekonomski faktori, osim čitateljske potražnje, utječu na uspjeh ili neuspjeh novina, te da jedan od primarnih utjecaja imaju oglašivači. Treće, postoji uvjerenje da bi država trebala intervenirati u tržišta kad god tržišni mehanizmi onemogućavaju postizanje željenih socijalnih ishoda. Te, konačno, postoji shvaćanje da je potreban velik broj različitih mjera potpore usmjerenih ka smanjenju troškova operabilnosti novina. (Picard, str. 238).

Državna potpora u Nordijskom modelu podrazumijeva različite oblike pomoći novinama – od subvencija, preko fiskalnih olakšica, do samih regulatornih olakšica poput poreza na oglase kakav ima Švedska. Dok se subvencije odnose na financijske transfere, fiskalne olakšice osiguravaju smanjene obveze novina spram vlada ili nekih državnih institucija poput Pošte, željeznica ili pak porezne olakšice. Najvažniji koncepti su izravne i neizravne pomoći, te selektivna i općenita intervencija. Izravna pomoć daje se direktno firmama, dok neizravna pomoć ide na korist firmi, ali ne ulazi izravno u račune firme. Selektivna pomoć zahtijeva pojedinačnu odluku za pomoć pojedinoj firmi, dok općenita pomoć podrazumijeva šire smjernice na temelju kojih se pomoć dodjeljuje svim novinskim poduzećima. 

Mnogi oblici državne potpore tiskanim medijima ustanovljene su prije velike krize tiskanih medija u 1970-ima, no zbog krize, parlamenti skandinavskih zemalja povećali su oblike i broj dostupnih potpora te uveli izravne subvencije u novcu. Većina zemalja sredstva je izdvajala iz već postojećih poreza dok je Švedska uvela poseban porez na oglase kojim su se prikupljena sredstva pretvarala u subvencije tiskanim medijima. Skandinavske su zemlje bez straha o kršenju pravila nevidljive ruke tržišta kao jedinog prihvatljivog regulatora intervenirale u propadajuću novinsku industriju i donekle promijenile njezin smjer. Međutim, ostali procesi o kojima se govorilo u prethodnim paragrafima ipak su utjecali i na tako subvencionirane medije. 

Danas subvencije u tiskanim medijima skandinavskih zemalja imaju manju ulogu od očekivane na temelju svega dosad rečenog, no trenutno se otvaraju nova pitanja o učinkovitosti i budućnosti subvencija. Usprkos širokoj lepezi potpora, ukupni broj dnevnih novina npr. u Finskoj, u konstantnom je padu od sredine '80-ih, dok su političke dnevne novine praktički nestale. Broj subvencioniranih novina također se konstantno smanjuje, dok subvencije prima tek deset posto od ukupnog broja novina u cirkulaciji. Subvencijama usprkos, do 2000. tek je 6 posto novina zadržalo političku perspektivu. Razlog tome možda se nalazi i u činjenici da su najveći subvencionari tiskanih medija upravo političke stranke. Drugi dio problema sa subvencijama je izvlačenje profita iz novina. Švedski primjer – model koji subvencionira komercijalne i neprofitne medije – pokazuje da je gotovo polovica subvencioniranih novina ostvarila profit koji je u izravnoj vezi sa subvencijama, a mnoge su novine ostvarile više prihoda od subvencija nego cirkulacijom ili oglasima. 

 

Poboljšanje Nordijskog modela 

Premda će pobornici nevidljive ruke tržišta, kao jedinog dozvoljenog regulatora, probleme na koje nailazi Nordijski model upotrijebiti kao argument protiv medijske reforme o kakvoj se razmišlja u Hrvatskoj, nužno je da se nordijskom modelu posveti dužna pozornost i da se izvrši potrebna analiza zamki u koje su upale skandinavske zemlje dodjeljujući potpore komercijalnim i neprofitnim medijima. 

U slučaju javne potpore komercijalnim medijima nema nikakvih garancija da se sredstva koja su komercijalni mediji dobili iz javnih izvora neće s druge strane izvući u obliku profita koji prisvajaju vlasnici. Nema previše primjera na temelju kojih bi se moglo očekivati da će komercijalni mediji riskirati privlačnost za oglašivače time što će promijeniti uređivačku politiku na način da manje pokrivaju život slavnih i slične trivijalne teme u korist onih aktivističko-političkih. Nema dostupnih primjera po kojima bi se moglo zaključiti da će komercijalni mediji javna sredstva potrošiti na rast plaća, na prijavljivanje radnika koji nerijetko rade na crno ili rade u teškim proizvodnim uvjetima. Svi ti procesi omogućavaju "novinarima u stroju" sigurnije radno mjesto, a time i možda jedan drugi tip novinarstva, sličniji onome što sami novinari vole smatrati profesionalnim novinarstvom, tada se možda može očekivati da mediji postanu javno dobro, da izvršavaju društvenu funkciju pravovremenog, točnog informiranja te da obrazuju čitatelje.

Valjalo bi stoga, prije nego što se Nordijski model jednoznačno otpiše kao neuspješan, istražiti zašto nije uspio spriječiti odumiranje tiskanih medija i zašto nije spriječeno nestajanje političko-aktivističkih tema u postojećim medijima? Je li najbolji način državne intervencije da jednako financira komercijalne i neprofitne medije ili bi učinkovitije bilo da država financira samo nekomercijalne medije izjednačavajući tako njihovu poziciju s komercijalnim medijima koji mogu privući oglase, za razliku od neprofitnih. I u konačnici, možda je vrijeme da se testira hipoteza da čitatelji više vole "sise i guzice" od ozbiljnih političkih analiza. Uzevši u obzir da u Hrvatskoj u komercijalnim medijima ozbiljnih političkih analiza ili nema ili ih ima u tragovima (a ono što se prodaje na primjer kao vanjska politika nerijetko je samo crna kronika), nepotvrđena je tvrdnja da čitatelje zanimaju samo trivijalne i banalne teme. Možda čitatelje ozbiljne teme ne zanimaju na način na koji se obrađuju u komercijalnim medijima pa ih iz toga razloga manje čitaju.

Objavio/la antonija [at] kulturpunkt.hr 04.01.2013