Budućnost online medija jako je svijetla | kulturpunkt

Kulturoskop Intervju

<

Budućnost online medija jako je svijetla

S Joshuom Bentonom, direktorom Nieman Journalism Laba na sveučilištu Harvard, razgovarali smo o razvoju medija u SAD-u, ali i globalnim kretanjima u ovom polju.

Razgovarala: Janja Sesar

Koji trendovi obilježavaju medije danas, kako na njihov razvoj utječe internetski prostor i korištenje mobilne tehnologije, zašto je važno istraživačko novinarstvo te kako započeti i graditi medijske projekte, glavne su teme kojima se bavio Media Training Session 21.0, projekt koji se od 24. do 28. listopada u suradnji Odsjeka za novinarstvo Veleučilišta Vern, Fakulteta političkih znanosti i uz podršku Veleposlanstva SAD-a održao na otoku Visu.

Zanimljivost je ovog teorijsko-praktičnog treninga bila što je okupio studente novinarstva Veleučilišta Verna te Fakulteta političkih znanosti koji su zajednički imali priliku raditi s teoretičarima i profesionalcima iz različitih medija te medijima srodnih područja u Hrvatskoj i inozemstvu. Jedan od njih bio je Joshua Benton, direktor Nieman Journalism Lab na sveučilištu Harvard, s kojim smo razgovarali o neuralgičnim točkama u trenutnom razvoju medija u SAD-u, ali i globalnim kretanjima u ovom polju.


KP: Recite nam nešto o nešto o Nieman fondaciji, njenim počecima, misiji i razvoju?

J.B.: Nieman fondacija za novinarstvo osnovana je na harvardskom sveučilištu prije 75 godina i upravo smo prošli mjesec proslavili rođendan. Osnovao ju je vlasnik novina Milwaukee Journal koji je nakon smrti 1937. godine ostavio 1,4 milijuna dolara Harvardu. Taj novac bio je namijenjen obrazovanju i osposobljavanju novinara u svrhu poboljšanja općeg stanja u novinarstvu. Ono čemu je prvih par desetljeća taj program služio bilo je stipendiranje određenog broja novinara iz SAD-a koji su na Harvard dolazili studirati materiju po vlastitom izboru, dok danas fondacija prima 12 američkih te 12 novinara iz inozemstva godišnje. Tako na primjer, ako ste strani dopisnik na Bliskom istoku, možete doći studirati arapski da biste bolje razumjeli islam ili ako ste novinar koji se bavi financijskim sektorom, možete doći studirati ekonomiju na Harvard Business School. To je bila osnovna svrha fondacije. Ja sam bio stipendist 2007/2008. godine, a bavio sam se i tradicionalnim i online novinarstvom. Bio sam reporter za The Dallas Morning News, ali sam također radio na internetskim stranicama još od devedesetih. Uvijek sam volio potencijal Interneta. Zaposlili su me pred kraj mog studija kako bih započeo Nieman Journalism Lab. Započeli smo s radom 27. listopada i danas nam je peti rođendan pa slavim. 


KP: Čestitamo na godišnjici! Koji su fokusi zanimanja Nieman laboratorija za novinarstvo?

J.B.: Mi smo dio fondacije i većina resursa ide u program stipendiranja. Međutim, dok stipendija predstavlja dobro iskustvo i priliku za profesionalno napredovanje za tih dvadesetčetvero novinara, Nieman laboratorij je više usmjeren prema ostatku svijeta. Kada opisujem laboratorij uvijek kažem da smo mi 85% novinarska redakcija, 15% think-tank, a naš fokus je budućnost novinarstva. Zanimaju nas bilo kakve inovacije u novinarstvu, novi načini izvještavanja, načini distribucije i dijeljenja vijesti, sve što pripada životnom ciklusu informacija od javnog interesa. Imamo dva zaposlenika no trenutno zapošljavamo dalje tako da bi nas uskoro trebalo biti četvero. Pokušavamo pratiti i analitički prezentirati promjene i događanja u novinarstvu. 

Vjerojatno ne u našu korist, vrlo smo usredotočeni na SAD. U većini slučajeva se promjene u medijima događaju prvo u SAD-u i 90% naših priča odnosi se na SAD i tamošnje novinske organizacije. Pomno pratimo novinske organizacije, nove male tvrtke, ali i tradicionalne kompanije koje rade zanimljive stvari. Naša pretpostavka je da postoje pametni ljudi dobrih namjera koji pokušavaju izgraditi tvrtke koje rade dobro internetsko novinarstvo. Želimo shvatiti odluke koje oni donose, pretpostavke koje su iza tih odluka i procijeniti radi li se o dobrim idejama ili ne. Ne pokušavamo posramiti grintavce koji vole tradiciju niti promovirati Internet budućnost već izbjegavamo te dvije ideološke pozicije. 


KP: Rekli ste da se većina promjena u medijima događa prvo u SAD-u. Koji trendovi obilježavaju tamošnje medije i vidite li ih i u Europi?

J.B.: Trenutno postoji nekoliko jasno definiranih trendova. Tradicionalni mediji, koji su postojali prije Interneta, i to su uglavnom novine, prigrlili su paywalls, odnosno ideju naplaćivanja sadržaja od svojih korisnika. Korištenje online reklama nije rješenje, a i oglašavanje u tiskanim izdanjima sve više opada. U posljednjih sedam godina količina prihoda od oglašavanja u tiskanim izdanjima smanjila se s 50 milijardi na 17 ili 18 milijardi dolara, što je veliki pad u relativno kratkom vremenskom razdoblju. Tiskane novine kao tradicionalno izvorište novinarskih resursa sada imaju problema s prilagođavanjem novom stanju. Generalno govoreći, internetski mediji (online native media) imaju drugačiju strukturu zaposlenika od tradicionalnih redakcija. 

Moguće je izgraditi isplativu online native kompaniju koja se bavi zanimljivim i važnim temama. Posebno je zanimljivo ono što se događa u najvišim sferama novinskih organizacija, kao na primjer u The New York Timesu, The Wall Street Journalu, ali i u The Guardianu i Reutersu, novinama i agencijama koje se žele diferencirati u globalni brand, ulažući u tehnologiju. U SAD-u se za razliku od Europe nikada nisu razvile nacionalne novine. Donedavno, na primjer, niste mogli pronaći primjerak New York Timesa izvan New Yorka, Washingtona i par okolnih gradova. Rezultat je bio da smo imali jako puno moćnih i profitabilnih lokalnih novina. Te lokalne novine bile su u mogućnosti zaraditi velike svote novce na reklamama upravo zato jer su sami određivali cijene koje su ljudi morali platiti, a pretplatnici u tom smislu nisu baš imali izbora.  Ja sam radio u Dallas Morning News i kada sam došao prije trinaest godina, 2000. godine, imali smo redakciju od 670 zaposlenika, što je ogroman broj. Međutim, tada su mogli tako raditi jer su bili jako profitabilni. Danas redakcija broji malo više od 200 zaposlenika, što je još uvijek veliki broj, ali je trećina onoga što je bilo. Globalni i nacionalni brandovi već su iskoristili tranziciju, dok se lokalni teže prilagođavaju. Najviše problema u prilagođavanju zapravo imaju gradske novine.     


KP: Mobilni uređaji danas imaju važnu ulogu za čitanje i konzumiranje medija. Na koji način internetski mediji s obzirom na to oblikuju svoj sadržaj?

J.B.: Većina mobilnih sučelja novinskih organizacija stvorena su naknadno i u većini slučajeva ona su grozna. U jednom trenutku morate shvatiti da će tamo biti velik broj članaka. Bilo da koriste dobar responsive web dizajn ili dizajn posebno stvoren za mobilno sučelje, mediji će morati obraćati puno više pozornosti na ta sučelja. To je bazična stvar jer morate imati na umu da je konzumacija vijesti na mobitelu drugačija. 

Na primjer, vjerojatnije je da će netko pročitati vijest ako je ona stavljena kao link na Facebooku ili Twitteru nego da će ciljano ići na početnu stranicu medija. To znači da je važnije imati privlačnu stranicu koja prezentira članak koji vas onda navodi da ostanete na stranici te pronađete i druge priče. Početna stranica New York Timesa za stolna računala ima linkove na stotine članaka i prilično je barokna. S druge strane, početna stranica za mobilno sučelje ima deset, maksimalno dvadeset članaka. Mislim da je za novinske organizacije važno saznati podatke o individualnim čitateljima i njihovim individualnim interesima. Na mobilnom sučelju morate prezentirati te priče sukladno individualnim interesima, bolje nego što biste to činili na radnoj površini kompjutera.  

The New York Times je na primjer počeo puno više ulagati u blow out dizajn i interaktivne komponente pojedinih priča. Članak The Snow Fall, interaktivan online članak objavljen 2012, primjer je kako se nešto što je prije bila velika investicija sada radi tri puta tjedno. U posljednje vrijeme, također su u suradnji s Kanadskim nacionalnim filmskim odborom objavili nekoliko članaka o povijesti nebodera i priču o natjecanju između Kine i Filipina u Južnokineskom moru. U ovom području top brandovi naravno imaju više novaca i u mogućnosti su stvoriti takve priče koje i dalje imaju relevantnost i oštrinu.  

S druge strane, toliko se članaka na webu svodi na ispunjavanje predložaka. Svaki članak, svaki post na blogu izgleda isto. Pravi razlikovni trenutak će biti oslobađanje od toga. Realno, trebamo osvijestiti da ljudi koji čitaju novosti na svojim iPhonovima i Androidima neće to činiti promišljeno, u smislu "sada ću sjesti za stol nakon doručka i provesti pola sata čitajući novosti". Činit će to u nasumičnim trenutcima u danu, kada imaju deset minuta dok čekaju vlak ili su na wc-u i slično. Radi se jednostavno o drugačijem načinu konzumiranja vijesti u odnosu na prije.  


KP: Kako Internet utječe na tiskane medije danas i kako po vašem mišljenju izgleda njihova budućnost?

J.B.: Opet mogu govoriti samo o američkom kontekstu, stvari su možda drugačije u Hrvatskoj. Ja imam 37 godina i nitko tko je mlađi od mene ne čita tiskane novine. Dobro, ima nekih koji čitaju tiskane novine, ali ne pretjerujem kada kažem da skoro nitko ne čita tiskane novine. Ne znam koliko je to slično onome što se događa u Hrvatskoj. 

Ako generaliziramo, mnoge američke novinske kuće shvatile su tijekom devedesetih i ranih 2000-ih da ne dopiru do mlađih čitatelja niti do ljudi koji nemaju naviku čitanja dnevnih novina. Pokušali su to popraviti dijeljenjem besplatnih primjeraka prvih 90 dana, nakon kojih bi čitatelji morali platiti pretplatu. Pokušali su i s novim prilozima namijenjenim tim čitateljima. Nakon što su to činili neko vrijeme, shvatili su da neće upaliti. Tako da su se u posljednjih osam godina usredotočili na čitateljsku jezgru, a to su stariji dobrostojeći ljudi. Svjesno su povisili cijenu novina, govoreći "želimo iskoristiti svoju čitateljsku jezgru zato jer oni mogu platiti više". Više ne traže nove čitatelje tiskanim izdanjima. Smatraju da će nove čitatelje pridobiti uglavnom preko online izdanja i tu je usmjeren trud stvaranja novog čitateljstva. Tiskana izdanja još uvijek donose 80% prihoda većini američkih novina i to su velike svote novaca. Međutim, to smatraju investicijom koju moraju zaštititi, umjesto da ulože novu energiju. 

Postoje i neke zanimljive iznimke poput Advance lanca novina koji više ne izdaje dnevne tiskane novine nego objavi tiskano izdanje svaka tri ili četiri dana u tjednu i tako ohrabruje ljude da čitaju online izdanja. Vidjet ćemo kako će to funkcionirati. Tu se uglavnom radi o privatnim kompanijama koje ne moraju objaviti svoje godišnje rezultate. Ali puno ljudi je ljuto što više nemaju dnevne tiskane novine jer navika čitanja dnevnih novina koju ljudi imaju zaista stvara ovisnost i želite nastaviti raditi to što radite svako jutro. 


KP: Poznato je da još uvijek nema uspješnog poslovnog modela za dugoročan rast i razvoj internetskih medija. Možete li ipak navesti neke pozitivne primjere? 

J.B.: Postoji mnogo medija koji se baziraju na kumulaciji podataka. Na primjer, Huffington Post sada se manje bazira na kumuliranju informacija nego prije. Ti mediji zapravo nude vama kao čitatelju pregled svega što se događa na Internetu. Drugi primjer ili verzija toga bio bi Gawker, iako Gawker predstavlja priče koje su često dobro napisane i donosi nekada dobre komentare s novom perspektivom koja im daje dodatnu vrijednost.

Postoje takvi mediji i onda imate nešto poput Business Insidera i ostalih koji su fokusirani na brzu produkciju ogromnih količina sadržaja na načine koji ignoriraju pravila pisanja članka u klasičnim medijima. Članak mogu biti i fotografije raspoređene na određeni način ili pet rečenica kao reakcija na nešto što se trenutno događa u medijima. Business Insider privilegira brzinu i output. U tu kategoriju spada i Buzzfeed koji je našao način da učini sadržaj djeljivim, da se ljudi povežu s tim sadržajem na osobnoj razini i da ga žele podijeliti. Također, Buzzfeed u isto vrijeme pomiče granice autorskih prava i jako je kreativan. Možete stvarati nešto novo samim oblikovanjem sadržaja.   

Onda postoje malo ambicioznije stranice, kao što je na primjer Quartz, poslovna stranica koja se bazira na dijeljenju sadržaja koji stvaraju kvalitetni novinari. Oni rade dobar posao, ali se jako oslanjaju na sponzorirani sadržaj kao poslovni model. Na primjer, pročitat ćete priču, skrolati dolje i vidjeti nešto što djeluje kao slična priča, ali je napisana od strane Boeinga ili Credit Suisse. 

The New York Times i The Wall Street Journal su stare medijske kuće, ali i one imaju veliki priljev sredstava od digitalnih izdanja. U njihovom slučaju sredstva uglavnom dolaze kroz pretplate s obzirom na to da proizvode kvalitetan sadržaj koji ljudi žele platiti. Dakle, stvaraju zanimljiv sadržaj koji funkcionira i u digitalnom okruženju. The New York Times trenutno nadoknađuje vrijeme globaliziranjem svoga sadržaja, objavljivanjem višejezičnih izdanja kojima priznaju da postoji šira zajednica izvan SAD-a koja je zainteresirana za vijesti. Razmišljaju dakle o tome kako dostaviti toj zajednici sadržaj uz generiranje nekog prihoda. Postoje još različita sadržajna izdanja u zanimljivim formatima, kao na primjer Kindle-singles ili sadržaji koncentrirani oko e-books izdanja.

 

KP: Koja je uloga oglašavanja u online medijima?

J.B.: Oglašavanje na Internetu je prilično težak posao. U SAD-u 70% sveukupnog dohotka u oglašavanju ostvaruju četiri kompanije: Google, AOL, Yahoo i Microsoft. Niti jedna od ovih kompanija ne ulaže puno u generiranje novog sadržaja, osim par priča koje su se pojavile na AOL-u i Yahoou. Pravi izazov, pogotovo za novine, činjenica je da online oglašavanje nije rješenje problema nedostatka prihoda i djelomično se zbog toga počela koristiti strategija paywalla, odnosno zaključavanja, naplate sadržaja. Također, situacija je potaknula mnoge kompanije da ulože u drugačije strategije stvaranja prihoda koji nisu povezani s plaćanjem pretplate za sadržaj ili plaćanjem oglašavačkog prostora. Svjedočili smo trendu gdje novine nude marketinške usluge i vođenje poslovanja na društvenim mrežama. Na taj način se mogu izdvojiti i iako to još uvijek nije veoma profitabilan posao, puno ljudi računa na to. 

 

KP: Koje su trenutne strategije vezane uz paywall, odnosno naplatu sadržaja?

J.B.: Postoje dvije vrste paywalla. Prvi je tzv. hard paywall gdje uopće ne možete vidjeti sadržaj. Takva strategija se, generalno rečeno, pokazala neuspješnom, iako imamo par medija koji su to uspjeli. Dva su razloga zašto to nije uspjelo. Kao prvo, čitatelji trebaju "isprobati" sadržaj da bi mogli zaključiti radi li se o kvalitetnom sadržaju ili ne. Kao drugo, velika većina prometa na nekoj online novinskoj stranici ostvaruje se dijeljenjem informacija. Velika većina čitatelja to radi, a ta većina je i disproporcionalno utjecajna većina. Ako ne možete podijeliti članak znajući da svatko tko klikne na link neće moći vidjeti taj članak, onda to nećete raditi. U slučaju hard paywalla odvajate se od društvene rasprave na Internetu i američke novine su gotovo u cijelosti odstupile od te strategije. 

Drugi je tzv. metered paywall koji se temelji na ideji da u razdoblju od mjesec dana imate pristup određenom broju članaka. U većini su slučajeva ti članci u posebnom odjeljku i ako kliknete na link na Twitter ili na Facebook, otvorit će vam se. Ovaj model je i prije bio prisutan, ali je primjena od strane New York Timesa od 2011. stvarno promovirala ovu strategiju koju su od tada prihvatile velike novinske kuće. Uspjeh ove strategije varira i u većini slučajeva ona ne donosi mnogo novaca čak i za New York Times koje su najuspješnije novine i imaju otprilike sedam tisuća pretplatnika. Ova strategija donosi otprilike 10% prihoda, što nije puno, ali radije bi imali taj prihod nego ne. A i uspjeli su pokazati da nećete izgubiti sponzore ako otvorite stranicu čitateljima. Ne posjedujem točne podatke, no mislim da polovina američkih novina koristi neku vrstu metered paywalla. I u većini slučajeva to je dobro funkcioniralo za difuzije priča. Priče se i dalje objavljuju i dobivaju prostor za diskusiju i na društvenim mrežama te i dalje imaju utjecaja. Novinari to vole, ne vole kada su njihove priče sakrivene. 

Međutim ova strategija nije učinkovita za novine na lokalnoj razini jer nije uspjela pridobiti dovoljan broj pretplatnika. Čitatelji tih gradskih, lokalnih novina, koje su do sada profitirale od svoj monopola, polako shvaćaju da puno sadržaja mogu dobiti drugdje. Na primjer, novosti iz sporta mogu pronaći na ESPN.com, filmske kritike na rogerebert.com, i tako dalje. 

Prilog televizije Student o projektu Media Training Session 21.0 održanom na Visu


KP: Kakav je utjecaj medija danas? Imaju li mediji utjecaj na političke odluke građana?

J.B.: To pitanje je jedno od dugogodišnjih problema. Postoji velik broj akademskih istraživanja o tome kako je teško povezati djelovanje pojedinačnih glasača i medijskih priča. Reakcije građana su uvijek mlake i takve su već neko vrijeme. Smatram da ako pogledamo online medije koji primjenjuju dijeljenje priča na društvenim mrežama, priče koje se objavljuju mogu eskalirati puno brže. Nekada su to dobre priče, nekada su to loše priče. U slučaju da neka priča vrijeđa određenu skupinu ljudi negodovanje tih ljudi će se proširiti Internetom gotovo simultano i veoma brzo u nekim područjima. 

Ono o čemu se ne piše uglavnom su lokalne priče. U SAD-u trenutno živimo životima koji nisu vezani uz geografski položaj. Ono što se proširilo s Internetom globalne su priče. Danas se više priča o "Apple ljudima", "PC ljudima", ljevičarima, desničarima, a manje o mom, tvom, našem gradu. Tradicionalni model novina bio je isključivo baziran na lokalnim vijestima. Novine su pisale o pričama koje su bile u dohvatu njihovih kamiona za dostavu, televizijske i radijske postaje su radile reportaže o mjestima do kojih je dopirao radijski odnosno televizijski signal i svi su posljedično bili vezani uz geografsku lokaciju. Ono što nije riješeno jest upravo pitanje tko će pisati lokalne priče. Mislim da nemamo odgovor na to pitanje. Smatram da je naš tradicionalni sistem sagrađen oko lokalnih vijesti, a novi sistem to nije. Nešto od tih priča će vjerojatno preuzeti neprofitni mediji ili ono što je još ostalo od novina. Tu vidim rupe koje me zabrinjavaju. 

 

KP: Vjeruju li Amerikanci u medije?

J.B.: Ovisi. Ako postavimo pitanje imaju li Amerikanci povjerenja u medije, onda je odgovor ne. Povjerenje u medije je jako nisko već neko vrijeme. Prije je postojala neka vrsta preklapanja između dva politička bloka, Republikanske i Demokratske stranke, koja više ne postoji. Ako ste ljevičar, onda ste Demokrat, ako ste desničar, onda ste Republikanac i nepovjerenje u medije se zaoštrilo s obje strane. Ta sredina koja je prije bila prisutna u američkim političkim krugovima više nije prisutna. Povjerenje je na niskoj razini, ali je u isto vrijeme konzumacija medija porasla i trenutno je viša nego ikada. Iako ljudi primaju vijesti u drugačijim paketima nego prije, još uvijek žele primati te vijesti. U SAD-u postoji zanimljiv fenomen koji je pretpostavljam sličan i drugdje. Na primjer, Amerikanci mrze Kongres, misle da je Kongres grozna institucija i ako ih upitate pitanje vezano uz Kongres, reći će vam da su svi u Kongresu užasni. Ali ako ih upitate za njihovog člana ili članicu Kongresa, reći će vam da je on odnosno ona dobra osoba i da ga podržava. To je paradoks. Postoji razlika između osobnog i institucionalnog angažmana i velik broj ljudi koji nema povjerenje u medije ide na iste stranice svaki dan i čita vijesti. To je nekada teško shvatiti. 

Mediji nisu ništa manje važni nego prije. Ljudi i dalje konzumiraju vijesti u velikom broju. Jedino što se promijenilo su načini na koji to rade. Smatram da je budućnost online medija jako svijetla. Postoje neke stvari koje su tradicionalni mediji provodili i koji se neće prenijeti na nove medije i to je tužno. Međutim, postoji puno novih stvari i povlastica koje stari sistem nije imao. Svi govore da se ljudi odmiču od medija i da su čangrizavi prema cijelom medijskom sustavu - ja mislim da je situacija potpuno suprotna. 

 

Fotografija: vimeo screenshot

Objavio/la matija [at] kulturpunkt.hr 04.12.2013