Google revizionizam ili diktatura SEO-a | kulturpunkt

Kulturoskop Tekst

<

Google revizionizam ili diktatura SEO-a

Googleov je algoritam samo mehanizirana urednička funkcija, a reguliranje prikazanog sadržaja drugi je naziv za uređivačku politiku.

Piše: Jasna Jasna Žmak

FOTO: Iselin/Flickr

Nedavno objavljeni tekst Guardianove novinarke Carole Cadwalladr u kojem je denuncirala google kao tražilicu, ergo i Google kao kompaniju, kao kolaboracionista u širenju desničarskih, ergo i fašističkih ideja, u rekordnom je roku izazvao promjenu pojedinih rezultata googlea kao tražilice, jednako kao i javnu "ispriku" Googlea kao kompanije. Sukus njenog članka tiče se dviju činjenica. Kao prvo, Googleova autocomplete funkcija je donedavno za pretrage koje počinju riječima "are Jews" ili pak "are women" ili pak "are muslims", kao nastavak navedenih upita predlagala pojam - "evil". Tako je, ako biste u google naš svagdašnji ukucali "are women" google bi, kao jednu od mogućih opcija, sugerirao da možete, odnosno želite, saznati i jesu li žene - zle. Jednako tako i za muslimane i Židove. Za usporedbu, za sintagmu "are germans" google ostaje nijem, dok za "are french" nudi niz varijacija na temu krumpirića - french fries.

Kao drugo, google bi kao odgovor na ta pitanja ponudio pregršt stranica koje nedvojbeno tvrde i dokazuju da tomu jest tako. Ne samo da su Židovi, muslimani i žene zli, a posljednje pritom još i kurve, naravno, nego je i islam "bad for society", dok je Hitler "one of the good guys"! Dok je potonja tvrdnja, naime, bila rezultat prvih desetak web stranica koje je google prikazivao kao rezultat upita "Was Hitler bad?", "Islam is bad for society" se prikazivao kao related pretraga za "are muslims". Naravno, ne zaboravimo i onu antologijsku - "black people commit more crimes", što je ionako pradavni školski primjer načina na koje medijska reprezentacija i perpetuiranje stereotipa idu ruku pod ruku. Druga verzija istog logičkog problema - "are mexican drug dealers", također je prva googleova sugestija za "are mexicans".

Zanimljivo je ovdje na tren skrenuti pozornost na jednu pretragu koja je autorici promakla prilikom intimizacije s googleom. Naime, njena je pretraga bila temeljena isključivo na identitetskim odrednicama, onima koje uvjetuju rodne, nacionalne, etničke razlike i stereotipe. Međutim, istovjetni epitet zla pojavljuje se kao sugestija u autocompleteu i prilikom ukucavanja termina "are communists", dok se uz "are leftists" veže inovativni i jednako pejorativni "mentally ill", a uz "liberals" ide "idiots". "Fascists", usporedbe radi, ne polučuju ni približno iste rezultate, dok "nazis" prate istovremeno i "good" i "bad" (ipak!) i "still alive". Jasno je, dakle, da simptom nije rezerviran za manjinske grupacije, već je proširen i na šire pitanje političkog opredjeljenja.

Rezultati koje prenosim predstavljaju, naime, samo vrh mizogine, fašistoidne sante leda koja je, kako je pokazalo istraživanje koje proveo John Albright, profesor na američkom Sveučilištu Elon, nastala kao rezultat masovnog desničarskog manipuliranja internetskim sadržajem u svrhu propagiranja desničarskih ideja putem aproprijacije SEO alata. Leksički, SEO je akronim iza kojeg stoji termin search engine optimization odnosno optimizacija web stranica za tražilice. Ekonomski, SEO je već godinama imperativ poslovanja u komercijalnom sektoru i predstavlja industriju koja posljednjih godina bilježi stalan i vrlo značajan rast - s trenutnih 65 milijardi dolara, predviđa se dosezanje 72 milijarde 2018. i 79 milijardi do 2020. godine. Laički, SEO je ono kad se IT ekipa pobrine da google baš tvoju stranicu izbaci među prvima ili, drugim riječima, da ljudi baš tvoju stranicu kliknu prije svih ostalih.

Koliko god se Google pravio da je neutralan, da su njegovi rezultati samo refleksija sadržaja koji postoji širom weba, što je egida pod kojom opetovano opravdava gore opisane slučajeve uz pratnju jednako demagoške izjave da "kao kompanija, snažno cijenimo različitost perspektiva, ideja i kultura", naime, njegov je algoritam zapravo samo mehanizirana urednička funkcija. I, kako u Guardianovu članku tvrdi Damien Tambini s London School of Economics, kao takva bi trebala podlijegati istoj zakonskoj regulativi kojoj podliježu ostale medijske korporacije, regulativi koja se tiče širokog raspona područja - od govora mržnje do tržišnog natjecanja. Isto vrijedi i za Facebook o čijoj je ulozi u Trumpovoj recentnoj pobjedi na predsjedničkim izborima naširoko pisano.

Ali, tomu nije tako.

I Google i Facebook, i google i facebook, i dalje su ne samo javno percipirani kao neutralne platforme koje samo reprezentiraju postojeći sadržaj, već se i sami prave da uopće nemaju veze sa sadržajem koji plasiraju u javnost, samo zato što nisu njegovi inicijalni kreatori. Googleovi Sergey Brin i Larry Page te Facebookov Mark Zuckerberg očito nisu bili u školi onaj dan kad se učilo o tome da je uređivačka politika zapravo drugo ime za reguliranje prikazanog sadržaja, a da je uređivačka politika, baš kako joj i samo ime kaže, također – politika.

I tako je, upravo zahvaljujući negiranju vlastite političnosti odnosno vlastite uloge onog koji pojedinim sadržajima kaže da i onog koji onim drugima kaže ne, Google postao platforma koju je desnica vješto prisvojila za vlastitu propagandu, osiguravajući visoki page rank upravo diskriminirajućem sadržaju, fašistoidnom diskursu i govoru mržnje. Kako zaključuje Albright, nakon provođenja opsežne in-depth analize ove propagandne mašinerije čije funkcioniranje podsjeća na širenje malignih metastaza, "desnica je kolonizirala digitalni prostor oko navedenih tema (muslimani, žene, Židovi, Holokaust, crnci) i to puno efikasnije nego liberalna ljevica". Dobro iskušani scenarij je, dakle, samo preseljen iz realnosti u virtualnost, ako se o tim kategorijama može više uopće govoriti kao odvojenim entitetima, a poslovanje ovih dviju kompanija postalo je tako vrlo opipljiv dokaz toga u kojoj mjeri tehnokracija čuva leđa novim oblicima radikalizma i konzervativizma.

Naravno, Googleov pretraživački algoritam pritom je jedna od bolje čuvanih tajni kognitivnog kapitalizma, ali, za razliku od onog Coca Colinog, on prolazi kroz redovite revizije i update s ciljem navodnog poboljšanja. No, njegovi sastojci i dalje ostaju dobro skriveni od očiju javnosti. I dok je za njegov rast i razvoj zadužen trust Googleovih mozgova u Silicijskoj dolini, nama smrtnicima ne preostaje drugo nego uzdati se i ufati u njega prilikom lunjanja bespućima internetske zbiljnosti, s obzirom na to da je, upravo zahvaljujući vlastitoj nadmoći i sofisticiranosti, vrlo brzo nakon svoje pojave uspio pokoriti svu konkurenciju. Tko se još sjeća altaviste ili yahoo-a?! I tko na tjednoj, ako već ne i dnevnoj bazi ne posegne za googlanjem!?

I dok je Google, još istog dana nakon objave članka Carole Cadwalladr, uklonio dio takozvanog osjetljivog sadržaja (sensitive content u ovom je slučaju vrlo licemjerna, politički korektna fraza iza koje se zapravo krije hate speech), bez dodatnih objašnjenja zašto su žene prestale biti, a muslimani i dalje nastavili biti zli, ja sam, za potrebe ovog teksta, odlučila obaviti malo istraživanje domaćih autocomplete prilika. Već nakon prve domicilne pretrage postalo mi je jasno da domaća desnica, srećom, očito nije još toliko tech savvy, tako da su rezultati do kojih sam došla utoliko benigniji. No, i dalje funkcioniraju kao prilično zanimljiv sken lokalnog stanja.

Tako pretraga "jesu li hrvati" daje vrlo indikativne rezultate kojima domaća desnica, mnijem, i ne bi bila toliko zadovoljna. Kao potencijalne nastavne pojmove za tu pretragu, google naime sugerira niz etničkih odrednica - Slaveni, Srbi, pokatoličeni Srbi, Balkanci. Jesu li Hrvati čisti Srbi ili su pokatoličeni Srbi, pita se google. Ili su možda ipak samo Slaveni? Navedeni rezultati tako daju naslutiti kako Hrvati ipak i dalje imaju priličnih problema s definiranjem vlastitog nacionalnog identiteta. Da, ni Google nije uspio razriješiti tu bitku koja traje od stoljeća sedmog. Za razliku od "muslims and jews", ovom napaćenom narodu tako očito preostaje još dug put do moralnih kategorija dobra i zla. No, za utjehu desnici želim istaknuti kako top autocomplete hit za tri magične riječi "jesu li srbi" glasi, naravno: "hrvati". Tako i pretraga nama bliskih naroda ukazuje na dominaciju nacionalističkih preokupacija brdovitog Balkana kao i dalje prevladavajuće brige zemalja bivše Jugoslavije, uz mjestimičnu pojavu pokojeg stereotipa (jedni lijeni, drugi glupi).

Nadalje, po pitanju seksualnih manjina google.hr autocomplete ostaje začudno nijem, i to uglavnom vrijedi za sve pretrage u vezi pedera, lezbijki, homoseksualaca i transrodnih osoba. Zašto je googleov autocomplete potpuno slijep za ove manjinske skupine odnosno zašto su one u njegovim očima nevidljive, ostaje otvoreno pitanje. Kao jedini sramežljivi izdanak nadaje se u ovom smislu, naravno, "homoseksualnost bolest" i biseksualci koji očito tipičnom heteroseksualcu zadaju prilične glavobolje - "kako ih prepoznati" i "što je to" pita se, naime, google tom prilikom.

Rodna pitanja koja počinju sa "jesu li žene" i "jesu li muškarci" također daju neke zanimljive, da ne kažem bizarne rezultate, koji zapravo savršeno služe kao dokaz da je nešto uistinu trulo s Googleovim algoritmom. No, umjesto ilustracije navedenih teza, predlažem da se sami okušate u ovoj igri s napomenom da postaje još zabavnija jednom kada s autocompletea pređete na same rezultate pretraga. Kao dodatni bonus, podsjećam i na incognito mode dostupan u pojedinim preglednicima, a koji iz algoritma izuzima osobnu povijest surfanja koja zna prilično zamagliti rezultate. Govorim ovo iz osobnog iskustva koje će mi poslužiti i za završnu moralnu lekciju.

Nakon prvotnog utipkavanja pojma "partizani" u tražilicu, naime, dobila sam niz autocomplete sugestija koje su se ticale istoimenog albanskog nogometnog kluba i - ništa više. Ni riječi o Drugom svjetskom ratu, Titu, partiji, omladini, akciji. Navedeni paradoks ponovio se i prilikom uobičajene pretrage, kada se FK Partizani pojavio kao prvi rezultat i u tzv. featured snippetu, izdvojenom okviru na samom vrhu stranice. Mojem čuđenju nije bilo kraja, a otuda je potekao i revizionizam u naslovu samog članka.

Onda sam se sjetila da me u prvom mjesecu čeka putovanje u Albaniju. Zahvaljujući integriranosti raznih aplikacija koje koristim online s Chromeom kao Googleovim preglednikom, i Google i google su naime obavješteni o mom putovanju te su, shodno tome, prilagodili moju pretragu tom putovanju, izuzevši pritom iz nje moje primarne interese i stavove (ah, nitko nije savršen!). Kada sam istu pretragu obavila u incognito mode, sve je opet bilo u redu, vratili su se i NOB i crvene zvjezdice i, nešto niže, ustaše koji su, prema googleu, očito neizostavni dio diskursa o partizanima. Želim ovdje napomenuti da sam i ostatak pretraga na kojima sam temeljila ovaj članak, obavila incognito, tako da nisu bile pod utjecajem mojeg internetskog života i utoliko predstavljaju "objektivnu" sliku Googlea.

Naravno, kao što sam prethodno ukazala, njena je objektivnost zapravo samo prividna, jednako kao što je i naše surfanje "bez nadzora", jednako kao što i Google ima "čiste ruke" kada je u pitanju desnica.

Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta Kultura participacije koji je sufinanciran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.

Objavio/la matija [at] kulturpunkt.hr 13.12.2016

VEZANE VIJESTI

Društvo kontrole bez prave slobode

Piše: Vatroslav Miloš
Izbor iz tjedna u medijima: od prvih pobjeda u rezervatu Standing Rock, preko tehnologija nad kojima nemamo nadzor, do stabilnosti demokratskih društava i izazova suvremene humanistike.

U šumi informacija

Piše: Matija Mrakovčić
Čitatelji manje vjeruju novinskim tekstovima koji kao izvore navode društvene mreže. Nedavno je objavljena verzija priručnika na BHS jezicima za verifikaciju takvih informacija.

Protiv internetske cenzure umjetnosti

Piše: Martina Domladovac

Stranica Online Censorship prikuplja prijave korisnika društvenih mreža čiji sadržaj je cenzuriran kako bi mogli utjecati na promjenu politika uklanjanja sadržaja.