The Joke Is on Us | kulturpunkt

The Joke Is on Us

Reklamne kampanje kao povod da se promisli malo šire o našim društvenim i medijskim (ne)prilikama.

Piše: Boris Postnikov

Dvije zanimljive pričice o oglašavanju zavrtile su se prošloga tjedna negdje na rubovima medijskoga prostora. Nisu podigle puno prašine, nisu pokrenule velike rasprave, mada je jedna na trenutak čak i zamirisala na skandal. Ipak, vrijedi baciti pogled na njih: ako ne zbog onoga što poručuju, onda zbog onoga što prešućuju.

Priča prva: Slobodna Dalmacija, pod naslovom Reklama uznemirila Splićane!, donosi vijest o billboardu sa sloganom: "Mala moja sidni mi na jaja, pa ćeš vidit…". Plakat je tako stajao nekoliko dana, a onda je ono što se marketinškom terminologijom naziva teaser nadopunjeno: "Mala moja sidni mi na jaja, pa ćeš vidit… šta je Himalaja!"

Reklamira se, ako do sada niste uspjeli zaključiti, kao što niste, jer slogan nema nikakve racionalno dokučive veze s proizvodom, nova putopisna knjiga Roberta Pauletića Himalaja u 77 priča. Na slici je autor, u punoj alpinističkoj opremi, a u pozadini, jasno, impozantni snježni vrhunci. Ako su se neki Splićani i uznemirili, ti se nisu javljali u komentarima članka: tamo se, manje-više, sve vrti oko "Ala šta je ovi svit danas fin…", a većina je iskoristila priliku i da pokaže vlastito stihoklepačko umijeće, negdje na fonu reklamnog slogana. Nitko se, jasno, ne brine za sudbinu onoga zareza što ga je nepoznati copywriter izostavio u žaru nadahnuća – ako je reklama za knjigu, ne znači valjda i da treba biti pismena…

Ali, nešto me drugo muči više od poslovičnih interpunkcijskih previda: nakon što sam vijest pročitao, prošetao sam se Zagrebom i vidio isti plakat, s istim Robertom, pod istom opremom i pred istim snježnim pejzažem, samo što ovdje slogan glasi: "Himalaja u 77 priča". Nikakvih, dakle, pustopašnih kalambura, nikakvih poziva na sjedjeljku, nikakvih razigranih pjesničkih sloboda – kratko i jasno: "Himalaja u 77 priča". U čemu je problem? Zašto narodni genij nije inspirirao marketinškog stručnjaka i s ove strane naplatnih kućica? Zar se nije mogla pronaći neka odgovarajuća, kajkavska?

Reklame su tu, jasno, da reproduciraju stereotipove, a dva lica ove – jedno nacereno, skaredno i primitivno, drugo umiveno, uglađeno i politički korektno – sjajno se nadovezuju na onu protorasističku tabloidnu konstrukciju EPH-ova kolumnista Denisa Kuljiša o postojanju "dvije Hrvatske", Zapadne i Istočne: s jedne strane rafinirani "mi", s druge besprizorni "oni", s jedne europeizirani Dr Jekyll, s druge zaostali Mr Hyde. Kao i obično, narcizam malih razlika služi pritom da se prikriju krupne sličnosti. Jer, ono što je isto i na splitskom i na zagrebačkom panou lik je autora knjige, Roberta Pauletića, čiji je životopis sasvim uspjela metafora naših društvenih preobrazbi: novinar i urednik Slobodnog tjednika, lista koji je početkom devedesetih objavljivao imena i adrese hrvatskih Srba pozivajući na njihov linč, danas je tek žovijalni putopisac-kvizoznalac, biografije čiste poput nepalskoga snijega, tek mjestimično zamrljane moralističko-senzacionalističkim napisima o razvodu od supruge na skandalmaherskim stranicama novina i magazina. Dopelgengerska reklama za njegovu knjigu stoga, čini se, ne predstavlja dva lica današnje Hrvatske, nego dvije strategije kojima se vrlo uspješno nosimo s vlastitom nečistom savješću: ili ćemo napraviti cirkuski show "za narod" ili ćemo odigrati na kartu političke korektnosti. U oba slučaja, dobro ćemo paziti da sakrijemo svoje pravo lice; pa makar i prigodnom alpinističkom maskom.

Priča druga: Kim Jong Il, predsjednik Sjeverne Koreje, prije nekoliko dana otpustio je ravnatelja državne televizije jer je ovaj počeo emitirati reklame "za pivo, ginseng i ukosnice". I još je odluku opravdao primjerom Kine: i oni su, kaže, počeli s reklamama, pa završili, evo, u kapitalizmu. Vijest iz naše perspektive zvuči sasvim bizarno, a sigurno i računa na takav efekt: što drugo nego se nasmijati ideologiji toliko krutoj da joj smetaju čak i ukosnice? Samo, bojim se, the joke is on us.

Jer, dok čitamo o sjevernokorejskoj zatucanosti s istim onim nadmoćnim, podsmješljivim zgražanjem s kojim imaginarni kuljiševski kontinentalac čita o splitskoj poskočici-doskočici, sva je prilika, neće nam pasti na pamet da postavimo sebi nekoliko sasvim logičnih pitanja: postoje li, možda, istodobno neki razlozi zbog kojih bi ravnatelj naše državne televizije trebao dobiti otkaz? I jesu li oni malo ozbiljniji od ukosnica? Znamo, jesu: čovjek je, između ostaloga, tvrde istodobno četiri njegova novinara, kolegici poručio da joj "jebe četničku mater" i onda još ovu četvorku pokušao eliminirati s televizije jer su se usudili progovoriti o tome. A znamo i da otkaz, za razliku od svoga nesretnog sjevernokorejskog kolege, ne dobiva....

Ili, da krenemo korak dalje: zašto bi, na kraju krajeva, uopće bilo ok da, recimo, naša državna televizija emitira reklame, iako joj uredno plaćamo pretplatu? Znamo, da popuni budžet. Znamo, da bi mogla uložiti u nove reality-showove, plesove sa zvijezdama i slične formate kojima će, po uzoru na visoke profesionalne standarde Nove i RTL-a, približiti zabavu masama, a mase oglašivačima.

Priča o reklami koja je uznemirila Splićane i priča o reklamama koje su uznemirile Kim Jong Ila naizgled imaju malo toga zajedničkoga, ali nam zapravo govore isto jer su dio istoga (dez)infotejmentskog diskursa, čiji se učinci očitavaju sve do razine sitnih, usputnih, naoko benignih vijesti. A zanimljive su prvenstveno zato što nam to govore na sasvim direktan i svima razumljiv način – ako misliš da antisrpske epizode poput one Roberta Pauletića ne treba gurati pod tepih, jer se tako samo otvara prostor za nove nacionalističke gadarije poput ove Vanje Sutlića; ako misliš da je podjela na primitivni Istok i civilizirani Zapad elementarna glupost koja prikriva činjenicu da se govori različito, ali prešućuje isto; ako misliš da nisi nužno pametniji od sjevernokorejskog TV-gledatelja samo zato što ti imaš reklame, a on nema… onda su i Sutlićevo "jebanje četničke majke" i Pauletićevo "Mala moja sidni mi na jaja…" jedna te ista poruka, upućena upravo tebi, jasna i nedvosmislena: nabijem te na neku stvar.  

Objavio/la admin [at] kulturpunkt.hr 16.11.2009