Onkraj ideala ljepote | kulturpunkt

Kulturoskop Školica

<

Onkraj ideala ljepote

Kozmetička industrija određuje koji će ideal ljepote postati dominantan. Razvoj društvenih mreža promijenio je njezine strategije, a novi trendovi stvaraju drukčije pozicije potrošača.

Piše: Gordana Kiseljak

Foto: Pexels

Mit o ljepoti suzbio je nove ženske slobode premještanjem

društvenih ograničenja na ženske živote izravno na naša lica i tijela.

Naomi Wolf

 

Sintagma  "onkraj ideala ljepote" nastala je kao postupak intervencije nad naslovom poglavlja Onkraj mita o ljepoti iz djela Mit o ljepoti Naomi Wolf. Dok autorica u navedenom poglavlju propituje postoji li nešto više od žene kao savršene "plastike" koju oblikuje društvo, ovdje će biti riječ o jednom dijelu mita o ljepoti, a to je kozmetička industrija. Ona počiva na naličju ideala ljepote tako što zarađuje na specifično konstruiranim estetskim idealima koje nastoji usaditi u društvo te imati potpunu kontrolu nad njima. Ti se ideali mogu mijenjati, ali nije čovjek odnosno žena ona koja ih mijenja, nego društvo. Posljedično, mijenjanje ideala ljepote stvara nove proizvode i žudnje te tako povećava mogućnost ostvarenja profita na temelju tih istih ideala. 

Prije svega, voljela bih odmah napomenuti kako ne postoji ništa loše u samom korištenju proizvoda kozmetičke industrije te da je sasvim u redu i normalno da oni čine integralni dio nečijeg života. Namjera je ovog eseja razotkriti problematiku osjećaja "prisile" korištenja takvih proizvoda za postizanje određenog ideala ljepote, a prema Wolf takav bi osjećaj proizlazio iz sljedećeg: "Pravi problem je naš nedostatak izbora". Ovakav (naočigled) represivni utjecaj kozmetike bit će prikazan na primjeru društvenih mreža koje promoviraju proizvode kozmetičke industrije. Uz takvu temu eseja, završna će riječ biti o pokušaju postojanja i/ili bivanja "osviještenim potrošačem", što je svojevrsan odgovor na problem nedostatka izbora koji navodi Wolf. 

Kozmetička industrija uključuje proizvodnju različitih artikala za osobne potrebe i uključuje dekorativnu i preparativnu kozmetiku, proizvode za kosu, osobnu higijenu i sl. Namjena nekih proizvoda je direktno poboljšanje ili "liječenje" kože, dok ostali ipak primarno služe za njezinu dekoraciju ili "korektivu". Tijekom prošlog stoljeća, kozmetička industrija postala je profitna i prominentna industrijska grana, a njezini su se proizvodi potiho ušuljali u svakodnevni život mnogih žena. 
 
Uzrok tom fenomenu velika je dostupnost kozmetičkih proizvoda po različitim cijenama za različite skupine ljudi. Osim toga, ovaj tip industrije djeluje u sklopu potrošačke kulture koja ima specifične načine kojima želi od bilo kojeg čovjeka stvoriti potrošača, ili u našem slučaju, od žene stvoriti potrošačicu neke vrste kozmetike. Proizvodi najčešće dolaze u potrošačku svijest putem reklama koje žele određenom proizvodu pripisati određenu svrhu koja se deklarira poželjnom. Ta svrha može biti stil života, izgled tijela/lica, opći boljitak, veličanstvena promjena koju proizvod obećava postići inovativnim sastojkom itd. Uglavnom, nekakvo "stopostotno obećanje ostvarenja snova"  koje je u slučaju kozmetičke industrije povezano sa specifičnim idealom ljepote, tj. ostvarenjem tog ideala putem određenog proizvoda. 
 
U današnje je vrijeme najdirektniji način vizualnog nametanja nekih ideala ljepote uporaba društvenih mreža. One služe kao vrelo različitih ideala ljepote (jer na njima su aktivne osobe koje promoviraju takve ideale) koji se najčešće znaju pretvoriti u jednu homogenu cjelinu zbog dominatnog trendy diskurza jednog posebnog ideala ljepote. Nasuprot mainstream idealu dakako postoje i oni koji ododuraju od takvog ideala, ali nisu toliko poznati ili dominantni. Zbog toga ih ni ne možemo de facto nazvati idealima jer ideal je tek nešto što je prethodno društveno prihvaćeno i zatim postavljeno kao poželjno. 
 
 
Promoviranje kozmetičkih proizvoda putem društvenih mreža (ovdje je prije svega naglasak na Instagramu) postao je jedan od dominatnih načina reklamiranja kozmetike. Mnoge influencerice na svojim profilima promoviraju određene proizvode i jamče njihovu učinkovitost i prije svega, svrhovitost. One djeluju kao predstavnice nekog ideala ljepote i potvrđuju da se on može ostvariti uporabom određenog proizvoda koji promoviraju. Ovdje vidimo prednost novih marketinških metoda: one se mogu infiltrirati u parasocijalne odnose između recenzijenta i/ili promotora proizvoda i njegove publike između kojih je stvoreno povjerenje. Dok nam u starijim metodama marketinga neka udaljena i velika korporacija prodaje proizvod, u ovom slučaju preporučuje ga osoba kojoj se divimo te ona djeluje kao određeni predstavnik te kozmetičke tvrtke. Pojedinačna kozmetička tvrtka tako nam se predstavlja u ljudskom obliku, kao stvarna osoba sa "stvarnim" osjećajima. Možemo čak reći: ona (neka kozmetička tvrtka) izvodi svojevrsni performans, a takav postupak stvara dodatnu motivaciju za kupovinu proizvoda.
 
Kozmetika je specifična po tomu što djeluje na vizualnoj, estetskoj razini, a upravo je to specijalnost društvenih mreža – promoviranje određene vizualnosti kao krajnjeg proizvoda. Dok scrollamo po najnovijim objavama kako bi ostvariti trenutni ideal lijepoga ili se pridružili najnovijem trendu uvijek možemo naići na nove proizvode. Ti se ideali stalno nižu, a tako i proizvodi kojima se oni mogu postići. Posljedično, kozmetička industrija stvara nizove različitih proizvoda koji nam najčešće nisu potrebni, ali zbog određenog marketinga ili slike koja se stvara oko njih doimaju se poželjnim te naposljetku, nužnim. Pokraj svega toga, društvene mreže predstavljaju pravo plodno područje za promociju takvih proizvoda zbog velikog broja ljudi koji se služe takvom vrstom komunikacije.
 
Moj je odgovor na takvu opisanu potrošačku kulturu i ideal(e) ljepote – postati "osviještenim potrošačem" odnosno samovoljno stvarati izbore. Ovdje se misli na onaj isti izbor naveden na početku rada za koji Wolf piše kako ne postoji, što je tek djelomično točno. Izbor ne postoji u društvu, ali može postojati u čovjeku. Za kraj, objasnit ću što se pak točno podrazumijeva pod pojmom "osviješteni potrošač" navedenim na početku ovog odlomka (ili kratki manifest o "osviještenom potrošaču"):   
           
"Osviješteni potrošač" je protuodgovor konzumerizmu i normiranim idealima ljepote. 
 
"Osviješteni potrošač" ne bi bio samo onaj potrošač koji kupuje adekvatnu količinu nečega, već zna i jasan razlog kupovine tog proizvoda. Namjera kupovine tog proizvoda ne bi smjela korespondirati s društveno postavljenom namjerom njegove kupnje. 
 
"Osviješteni potrošač" ne izgrađuje vlastiti identitet prema kupovini proizvoda, već prije kupovine – u vlastitoj glavi prema vlastitom nahođenju. On samostalno definira vlastiti ideal ljepote. Potrošnja proizvoda ne bi trebala biti direktan odraz osobnosti nego samo eksplicitna manifestacija nečega što već inherentno postoji.  

 

 

Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta Obrisi zamišljenog zajedništva koji je sufinanciran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.

Objavio/la hana [at] kulturpunkt.hr 07.03.2020