Pluralizam i raznolikost | kulturpunkt

Kulturoskop Tekst

<

Pluralizam i raznolikost

Treći dio poglavlja iz knjige Politika medijske javne politike bavi se interpretacijama pluralizma i raznolikosti u kontekstu britanskih i američkih politika.

Autor: Des Freedman

Želja za osnaživanjem širokog spektra glasova, stavova i izdanja u medijima dugotrajan je politički cilj, no uvjeti pod kojima se dolazi do tog cilja nisu jasni ni na koji način. Prema jednom utjecajnom komentatoru britanskih medijskih politika "smisao pluralizma, raznolikosti i tržišta ideja u najboljem je slučaju nejasan i rastezljiv, a u najgorem podoban svrsi bilo koga tko se na njih poziva" (Tambini 2001: 26). Pišući o potrazi za raznolikosti u medijima u SAD-u, Napoli (2001: 126) tvrdi da "donositelji politika i politički analitičari tek moraju doći do suglasnosti u tome što čini adekvatnu definiciju ili mjeru tog prilično dvosmislenog koncepta". Iz tog razloga vrijedi pokušati razjasniti i razdvojiti ova dva pojma te evaluirati suprotstavljene interpretacije koje su im dali donositelji politika u SAD-u i Velikoj Britaniji. 

U mnogim raspravama o medijskom djelovanju i politikama pojmovi raznolikost i pluralizam često se koriste susljedno ili naizmjence. Thomas Gibbons naprosto ih izjednačuje, uspostavljajući razliku između unutarnjeg pluralizama kao "raznolikosti programskog sadržaja unutar [jednog radiodifuzijskog] servisa" i vanjskog pluralizma kao "raznolikosti medijskih izvora" (1998: 31). Druga definicija navodi:

Pluralizam je općenito vezan uz raznolikost u medijima; prisutnost broja različitih i nezavisnih glasova, te različitih političkih mišljenja i reprezentacija kulture unutar medija. Građani očekuju i trebaju raznolikost i pluralnost medijskih sadržaja i medijskih izvora. (Doyle 2002: 11-12)

Ovo podvlači ključni problem – demokratskih zahtjeva za suprotstavljenim izvorima, idejama, formama i slikama u medijskom okruženju – no i slabo doprinosi razjašnjenju i razlikovanju ovih dvaju pojmova. Zbrku ne smanjuje ni činjenica da su rasprave o medijskim politikama u SAD-u usredotočene na osiguravanja raznolikosti, dok se evropske sve više vrte oko pluralizma (koji je, kao što ćemo vidjeti, sam po sebi bliži onome što donositelji politika u SAD-u opisuju kao natjecanje).

Denis McQuail (1992) nudi koristan način razumijevanja odnosa ovih dvaju pojmova. Pluralizam se, tvrdi, odnosi na političku koncepciju nezavisnosti od države u spletu sa snažnom konkurencijom za alokaciju resursa. "Pluralistički politički aranžmani", kako ih opisuje McQuail, potrebni su masovnim medijima kako bi ih se smatralo "temeljnim oružjem otpora trendovima centralizirane kontrole i uniformnosti" (1992: 141-2). Strukturno pluralistički medijski sustav preduvjet je medijske raznolikosti, shvaćene kao "promjenljivost masovnih medija (izvora, kanala, poruka i publika), u pogledu relevantnih razlika u društvu (političkom, geografskom, socio-kulturnom, itd)" (1992: 147). Pluralni mediji moraju facilitirati promišljanja suprotstavljenih glasova i interesa u društvu, nuditi pristup kanalima koji to čine te nuditi cjelovitu listu proizvoda i usluga publikama. Dakle, dok se pluralizam odnosi na širi politički kontekst u kojem mediji djeluju, raznolikost se odnosi na sposobnost medija da priznaju i izraze postojeće društvene razlike kroz maksimiziranje izbora ponuđenih publikama koje su zauzvrat sposobne iskoristiti prednosti takve ponude. 


Pristupi medijskoj raznolikosti 

U SAD-u je politika medijske raznolikosti usmjerena na dva međupovezana fenomena. Prvi se, u širem smislu, odnosi na sudjelovanje i zastupljenost etničkih manjina u kreativnom procesu i dio je šire rasprave o kulturalnoj raznolikosti (Doyle ju opisuje kao "kulturalni pluralizam" 2002: 12). Drugi se temelji na klasičnoj liberalnoj paradigmi medijske slobode i na interpretaciji Prvog amandmana koji, prema slavnoj rečenici sudca Vrhovnog suda Blacka, "ostaje na pretpostavci da je najšira moguća diseminacija informacija iz raznolikih i antagonističkih izvora temelj za dobrobit javnosti" (Associated Press 1945: 20). Medijska raznolikost je stoga viđena kao ključni cilj snažnog "tržišta ideja" kroz koji se specifičnim političkim instrumentima izražava, utvrđuje i aktivno promovira Prvi amandman. Sve bitne difuzijske regulatorne inovacije u SAD-u, poput Pravilnika o pristupu udarnom terminu, Pravilnika o financijskom interesu i sindikalnom udruživanju (Fin-Syn), Doktrine uravnoteženosti i ograničenja vlasništva nad radiodifuzijskim medijima, donesene su pod krilaticom "tržišta ideja" s jasnom svrhom promicanja medijske raznolikosti. 

Nasuprot ovoj širokoj definiciji, Napoli (2001: 125-52) ističe glavne načine na koje su regulator, sudovi i same korporacije operacionalizirali raznolikost u radiodifuzijskim medijima. Prepoznaje tri glavne dimenzije – izvor, sadržaj i izloženost raznolikosti – te ih raspoređuje na daljnje pod-komponente u smislu vlasništva, radne snage, formata, demografije (ili zastupljenosti) te oblika pristupa raznolikosti. Tradicionalno je pretpostavka-vodilja bila da će veća raznolikost izvorâ voditi jačanju sadržajne raznolikosti. Prema FCC-u (1999: 9): "Jedan od najvažnijih ciljeva pravila o višestrukom vlasništvu nad medijima jest poticanje raznolikosti u vlasništvu radijskih stanica kako bi se ojačala raznolikost pristupa materijalima predstavljenim na radio valovima." Ovo je premisa modernih tržišnih liberala koji tvrde da će punokrvnost medijskih proizvoda osigurati da ne prevlada nijedan proizvod – ili glas: "Dokle god postoje razumno kompetitivni medijski izvori, kao što je slučaj danas, mogu se međusobno uravnoteživati. Zašto ljudi ne jedu samo Whities pahuljice ili ne koriste jedino Exxonovo gorivo?" (Compaine i Gomery 2000: 568). Problem je što ne postoji sustavan dokaz da višestruko vlasništvo nad medijima osigurava prisutnost različitih ili suprotstavljenih glasova; vanjski pluralizam nema magičnu moć kojom dovodi do emitiranja "raznolikih i antagonističkih" ideja. Kako tvrdi Napoli (2001: 134): "Unatoč uobičajenom nametanju kauzalnih odnosa između raznolikosti izvorâ i sadržajne raznolikosti, politike i zakonske odluke često se donose bez empirijskih dokaza koji potvrđuju postojanje takvog odnosa." Nadalje smatra kako "su očekivanja da porast raznolikosti izvorâ dovodi do porasta raznolikosti sadržaja daleko od izvjesnih" (2001: 137).

No, od ukidanja brojnih gore navedenih instrumenata u deregulacijskoj klimi 1970-ih i 1980-ih, nestali su i posljednji zaostatci misije regulatora da osiguraju jasne interpretacije raznolikosti. Posljednjih godina FCC-ov koncept raznolikosti uvelike se oslanja na vjeru u mnoštvenost i kompetitivnost, bogatstvo ponude kompanija, formata, mišljenja, stilova, niša i narativa među kojima je publika slobodna birati i odabirati. Raznolikost se ovdje manje odnosi na ono što izdvaja jedan izbor u odnosu na drugi, a više na količinu ponude u cjelini. Ta izrazito konzumeristička konstrukcija privilegira čin pojedinačnog odabira u odnosu na društvenu obavezu pružanja temeljno suprotstavljenih izbora – ili, više citiranim riječima vrhovnog sudca Blacka, "antagonističkih" pogleda. Robert Horwitz tvrdi da je ovo temeljna razlika između šarenila i raznolikosti: Mnoštvenost se odnosi na više izbora unutar relativno plitkog skupa tržišno zadanih formata. Raznolikost je pak puno više filozofski utemeljen koncept od pukog tržišno-zasnovanog potrošačkog izbora. Raznolikost je ugrađena u vrijednosti koje podcrtavaju slobodu govora, vrijednosti koje zahtijevaju divergentna gledišta i njeguju informirano, suvereno građanstvo i promiču kulturu pluralizma. (1989: 280)

Neke regulacije su i dalje nužne, ali sve više na strukturalnoj nego na razini ponašanja medija, prije sa svrhom održavanja ograničenja vlasništva nad više medija negoli pozitivnog poticanja ili nametanja obaveze objavljivanja manje popularnih ili nekonsenzualnih gledišta, a taj je pristup problematičan zbog recentnih neoliberalnih interpretacija Prvog amandmana. Nadalje, zaštita raznolikosti gledišta, jedno od temeljnih ciljeva u recentnim promjenama pravila o vlasništva nad radiodifuzijskim medijima, ostvaruje se usklađivanjem potrošačkih potreba s instinktima tržišta. Učinak ovakvog političkog pristupa – povezivanja povećanog izbora s povećanom raznolikošću – ima za cilj zamagliti bilo kakvu smislenu razliku u regulatornoj aktivnosti između natjecanja i raznolikosti.


Pristupi medijskom pluralizmu

U Evropi, medijski pluralizam (prije negoli raznolikost) postao je prevladavajući politički cilj, ali je i puno više pažnje usmjereno na isticanje razlika između ta dva koncepta. Pluralizam je ušao u optjecaj u raspravama o medijskim politikama u Britaniji kasnih 1970-ih (Freedman 2003a; Gibbons 2000), kao reakcija na pojavu sve više miješane, multikulturalne populacije, kao i na porast razine nezadovoljstva postojećim medijskim strukturama. Na primjer 1977. Annanov odbor o budućnosti radiodifuzijskih medija artikulirao je stvarne probleme ideološke plošnosti koncesionarskog duopola BBC-ja i komercijalnog sektora, te tvrdio kako je suvremena kultura "sada višerasna i pluralistička… a struktura radiodifuzijskih medija mora odražavati tu mnoštvenost" (Annan 1977: 30). Time je uspostavljen temelj za "pluralistički pristup naklonjen otvaranju radiodifuzije novim i prethodno marginaliziranim glasovima, ali je vodio i do decentailziranijeg pogleda na radiodifuziju kao opskrbljivača različitih dijelova zajednice kroz uvođenje izbora i natjecanja – što je umnogome slično ranijoj definiciji raznolikosti u SAD-u. Taj novi smisao tržišnog "liberalnog pluralizma" doveo je do odustajanja od političkih ciljeva društvenog konsenzusa i pojave "slobodnog tržišta na kojem se ravnoteža uspostavlja kroz natjecanje mnoštva nezavisnih glasova" (Curran i Seaton 1991: 296).

Ovo je nagovijestilo deregulatorne i liberalizirajuće inicijative 1980-ih i 1990-ih, koje su zagovarale tržišne mehanizme koji će, zajedno s uvođenjem novih tehnologija kabelske i satelitske distribucije, proširiti izbore dostupne svim publikama. Medijske politike su bile dizajnirane tako da facilitiraju ulaz novih igrača i novih proizvoda na medijsko tržište u namjeri da se pojača kompetitivnost i profitabilnost. Medijski pluralizam, u tom je kontekstu postao intimno povezivan s procesima komercijalizacije i potržišnjenja. Prema Thomasu Gibbonsu:

Medijski pluralizam nije promoviran s ciljem podržavanja demokratičnije uloge medija, što bi se moglo pretpostaviti prema sadržaju. Ideja je prihvaćena kao tranzicijski koncept koji je prikladno podržavao pomak s dominacije javnog servisa na tržišni pristup. Široka strategija imala je za cilj identificirati pluralističke aspekte javnog servisa i na temelju njih tvrditi da ih se jednako učinkovito može osigurati kroz natjecanje. (2000: 307)

Ovaj novi naglasak na pluralizmu vodio je do razjašnjavanja razlika između pluralizma i raznolikosti te različitih odgovora u vidu medijske politike koji je svaki od njih zahtijevao. To je bio pristup sredinom 1990-ih koji će se poklopiti s politikom buduće vlade Novih laburista i Tonyja Blaira. Think tank Institut za istraživanje javnih politika (Institute for Public Policy Research – IPPR), tijesno vezan u Nove laburiste, objavio je rezultate istraživanja o transformaciji medija u knjizi New Media, New Policies (Collins i Murroni 1996). U poglavlju o koncentraciji vlasništva, autori razlikuju "pluralnost izvora i raznolikost sadržaja" (1996: 58) i tvrde da zakonodavstvo o tržišnoj konkurenciji, uz druge podudarne regulatorne instrumente, nužno osigurava pluralizam vlasničkih struktura i "demokratsko tržište ideja" (1996: 63). No, iako autori tvrde da ne postoji izravan ili predvidljiva veza između pluralizma (medijskih kuća ili vlasništva) i raznolikosti (sadržaja), naglasak uvelike postavljaju na razvoju kvantitativnih mjera (na primjer tržišnih udjela) dizajniranih da proizvedu pluralističke vlasničke strukture u nadi da će iz toga proizlaziti raznoliki sadržaji i glasovi. Novolaburistička vlada je usvojila ovaj pristup i nadalje specificirala razlike između pluralizma i raznolikosti u Bijeloj knjizi o komunikacijama (DTI/DCS 2000), a posebice u savjetovanju o pravilniku o medijskom vlasništvu (DCMS/DTI 2001). Potonji sažeto tvrdi:

Raznolikost se odnosi na mnoštvenost različitih dostupnih programa, publikacija i usluga, dok pluralizam govori o izboru koji ljudi imaju između različitih ponuđača tih usluga. Oba su ključna za kvalitetu usluge te raspon vijesti i mišljenja koje kao građani primamo od medija. No, oni se osiguravaju različitim sredstvima. (2001: 6)

Tradicionalni mehanizam osiguravanja medijske raznolikosti pozitivna je sadržajna regulacija, poput javnog servisa, nezavisnih produkcija, kvota lokalnog sadržaja, potpora te obavezni programski uvjeti (dakle regulacija ponašanja koja uvelike izostaje u SAD-u). Pluralizam se, s druge strane, ostvaruje kroz legislativu o tržišnoj konkurenciji potpomognutoj specifičnim ograničenjima medijskog vlasništva postavljenima tako da spriječe potencijalna uska grla i preveliku moć te osiguraju pristup medijskim tržištima i potaknu natjecanje među tim tržištima. Mala je razlike između ovoga i poticanja konkurentnih medijskih tržišta kako bi se osiguralo "pozicija raznolikosti" u SAD-u.


Pluralizam i raznolikost danas

Iako je ovo koristan korak naprijed u uspostavljanju razlike između pluralizma (izvora) i raznolikosti (sadržaja), pozadinski principi koji ih razdvajaju sve su manje razlučivi. Oba su cilja sada definirana prema poznatim konturama mnoštvenosti i izbora, i oba se trebaju ostvariti kroz kombinaciju tržišnih sila i ograničenu regulatornu intervenciju. Na primjer, prema dijelu koji se odnosi na "održavanje raznolikosti i pluralnosti" u Bijeloj knjizi iz 2000, konvergencija je potakla kompanije da povećaju proizvodnju sadržaja kroz različite platforme – ergo, tržišne sile su već "osigurale velike dijelove raznih usluga koje naše društvo zahtijeva" (DTI/DCMS 2000: 35). Stoga se nalazimo u situaciji u kojoj je diskurs o pluralizmu i raznolikosti iznimno prisutan u procesima donošenja britanskih medijskih politika, rječito definiran i jasno prepoznat, no sve više konceptualiziran u terminima učinkovitosti, zadovoljstvu potrošača i korisničkom izboru. Sličan "pomak u orijentaciji" od pristupa raznolikosti kao javnog dobra prema pristupu "opipljivog i empirijski dostižnog konstrukta", toj ilustraciji suvremene neoliberalne interpretacije "tržišta ideja", primjećuje i Philip Napoli u SAD-u (1999: 8). Iako se politički ciljevi medijske raznolikosti i medijskog pluralizma različito izražavaju u SAD-u i Velikoj Britaniji, oba su podudarna s retorikom tržišnog natjecanja i izbora. 

Suvremene medijske politike sada su prepune pozitivnih referenci na raznolikost i pluralizam. Ovaj dvostruki cilj ključno je opravdanja za preoblikovanje pravila koja utječu na medijske industrije u 21. stoljeću. Na primjer, u Bijeloj knjizi Britanske vlade (DTI/DCMS 2000), na koju se oslanja Zakon o komunikacijama iz 2003, pluralizam se spominje 35 puta, a raznolikost 42 puta; u njihovom savjetovanju o pravilniku o vlasništvu nad medijima (DCMS/DTI 2001) pluralizam se spominje 67 puta a raznolikost 24; a impresivna je i brojka od 599 referenci na raznolikost u FCC-ovu izvještaju o regulaciji vlasništva nad medijima (FCC 2003a) koji preporučuje podizanje razine vlasništva za nacionalne televizije sa 35 posto na 45 posto ukupne publike.

Ove reference na raznolikost i pluralizam pojavljuju se u dokumentima snažno deregulatornih i liberalizirajućih politika koje smanjuju ograničenja na medijsko vlasništvo te povećavaju relevantnost legislative o tržišnom natjecanju na medijske industrije. Zaista, neki od najsnažnijih podržavatelja tržišne liberalizacije tvrde da je njihova motivacija povećanje raznolikost. Bivši predsjednik FCC-a Michael Powell uveo je 2003. izmjene u regulaciji vlasništva nad radiodifuzijskim medijima tvrdeći da će revidirana pravila "promovirati i zaštititi raznolikost, natjecanje i lokalizam u 21. stoljeću na tržištu medijskih koncesionara" (FCC 2003b: 1). Čak se i Rupert Murdoch, predsjednik News Corporationa, ukrcao u vlak raznolikosti, tvrdeći sljedeće:

Mi smo relativno malen dio stalno rastuće duge medijskih kanala za diseminaciju različitih pogleda. Medijski sektor se suočava s historijski neviđenim rastom. Pluralizam i raznolikost rastu organski pred našim nosom dok mi dramimo o njihovom nestajanju. (Murdoch 1998 – naglasak u izvorniku)

Ovo je potencijalno donekle zbunjujuće. Politike uvedene s ciljem maksimiziranja pluralizam i raznolikost inicijalno su uvedene upravo radi uočene nesposobnosti tržišnih sila da u potpunosti omoguće razvoj širokog raspona medija koji artikuliraju širok raspon mišljenja širokom rasponu publika. Sada se pak čini kako tržišne sile ne da nisu percipirane kao neprijateljske prema raznolikosti i pluralizmu, već upravo suprotno – kao njihov glavni jamac. To uključuje proces konceptualizacije medijske raznolikosti i medijskog pluralizma kao dvostrukog ishoda strategija osmišljenih za maksimalizaciju izbora potrošača i tržišnog natjecanja.

Donositelji politika u SAD-u i Velikoj Britaniji stoga riskiraju da neoliberalnim reformama okljaštre široke koncepte raznolikosti. Raznolikost ne smije biti puko slavljenje izbora i prepoznavanje demografskih razlika već djelovanje prema njima, priznavanje socijalnih, političkih i ekonomskih podjela koje određuju suvremeni život i koriste medije kako bi ih artikulirali u nadi da će se detektirati i rješenja. Za to je potrebno nešto više od pukog povećanja broja medija ili licemjernog podilaženja kulturalnim razlikama; potrebna je integracija fundamentalnih argumenata i nesuglasica o ključnim temama u proizvodnju medija kako bi se ostvarila odanost Prvom amandmanu i objavljivanju "raznolikih i antagonističkih izvora". Raznolikost ne mora biti ograničena na pružanje suprotstavljenih pogleda izraženih kroz (i često umjetno nametnuti) društveni konsenzus, već ona treba cvjetati kroz dovođenje u pitanje konsenzualnih pogleda o ključnim temama današnjice. Zahtijevat će to i suprotstavljanje ideji da je tržište najbolje mjesto za ostvarivanje tih ambicija. Kako tvrdi James Curran (2000: 138), raznolikost i pluralizam ne mogu biti izjednačeni s natjecanjem. Oni moraju značiti više od toga: naime, medijsku raznolikost koju podupire otvoren proces suprotstavljanjâ u kojem različite društvene grupe imaju mogućnost izraziti odudarajuća stajališta i vrijednosti. Ova široka definicija implicira obavezivanje na širenje slobode izražavanja, širenje osnova za samoodređenje i promoviranje pravednih ishoda upućenih, svjesnih i suprotstavljenih mišljenja i interesa.

Suvremeni će donositelji politika vrlo vjerojatno ignorirati ovaj široki pogled i umjesto toga izjednačavati aspiracije prema pluralizmu i raznolikosti s inicijativama potaknutim pukim maksimiziranjem izbora potrošača i tržišnog prodora.


Zaključak

Problem suvremenog donošenja medijskih politika nije u tome što su lišene temeljnih principa, već što su temeljene na sve reduciranijoj i instrumentalnijoj odanosti tržišnim silama kao centralnoj dinamici suvremenih komunikacija. Kako je to uobličio britanski ministar odgovoran za kulturu i medije "znamo da tržište ne igra uvijek pošteno. Da ne slijedi uvijek javni interes. Da je život više od profita." (Jowell 2003). Činjenica ostaje, međutim, da je ipak poticanje profita sve više glavni cilj donositelja politika kao i medijskih upravitelja. Mnogi drugi principi od kojih polazi kreiranje medijskih politika dovoljno su fleksibilni, kako tvrdi Napoli, da funkcioniraju "primarno kao retorički alat u zagovaranju specifičnih političkih djelovanja, nasuprot analitičkim alatima namijenjenim provedbi tih djelovanja" (2001: 3). U kontekstu gdje su neoliberalne ideje čvrsto ustoličene u srcima vlada SAD-a i Velike Britanije, čvrsta uvjerenja – kao što su želja da se poveća raznolikost, da mediji trebaju služiti javnom interesu, da je sloboda izražavanja temeljno ljudsko pravo – često su tek prikladna opravdanja kojima se osigurava suglasnost javnosti s političkim djelovanjima usmjerenim povećavanju korporativne kontrole medija. 

***

Prva dva dijela poglavlja nalaze se na sljedećim linkovima: 

Reinterpretacija načelâ medijskih politika

Javni interes (i medijske politike)

Prijevod trećeg dijela poglavlja naslovljenog "Reinterpretacija načelâ medijskih politika" iz knjige Politika medijske javne politike Desa Freedmana objavljujemo slijedom konferencije Mediji protiv demokracije - Komercijalizacija interneta i kriza medija (Zagreb, 24.-26.4.), koju je organizirao Multimedijalni institut u suradnji s Kurzivom i Kulturtregerom, a u sklopu koje je sudjelovao i Des Freedman. Tekst je prevela Antonija Letinić

Ovaj članak objavljen je u sklopu projekta Dostupnost javnih dobara u demokraciji koji je sufinanciran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.

Objavio/la antonija [at] kulturpunkt.hr 26.05.2014

VEZANE VIJESTI

Reinterpretacija načelâ medijskih politika

Autor: Des Freedman

Kao najavu nadolazeće konferencije Mediji protiv demokracije? objavljujemo prvi dio poglavlja iz knjige Politika medijske javne politike.

Javni interes (i medijske politike)

Autor: Des Freedman

Kao epilog održanoj konferenciji Mediji protiv demokracije? objavljujemo drugi dio poglavlja iz knjige Politika medijske javne politike.