Product displacement | kulturpunkt

Product displacement

Uvjerljivo najdugovječnija reklamna kampanja hrvatskog tranzicijskog oglašavanja serija je popularnih, kratkih TV-najava likovnih izložbi u Galeriji Adris.

Piše: Boris Postnikov
  • A
  • +
  • -

Tamo gdje korporativna vizija susreće visoku kulturu, piše se marketinška povijest. Uvjerljivo najdugovječnija reklamna kampanja hrvatskog tranzicijskog oglašavanja serija je popularnih, kratkih TV-najava likovnih izložbi u Galeriji Adris: traje još od 2001. Cijelo to vrijeme, jasno je, advertajzerski gegovi najmanje su veze imali s rovinjskim izložbama. Zamisao da se lokalni događaj koji zanima načelno mali broj ljudi oglašava na nacionalnoj televiziji, naime, prema svakom je udžbeniku medijskih strategija potpuni nonsens: većini gledateljica i gledatelja Rovinj je ipak predaleko, veliku većinu onih kojima je blizu slikarstvo baš i ne zanima. Ali svima njima, naravno, TV-poziv na izložbu i nije upućen zato da bi tamo uistinu došli, nego zato da bi vidjeli tko je organizira: Adris grupa, najveća duhanska korporacija regije, vlasnica Tvornice duhana Rovinj, poznavateljica i mecena suvremene umjetnosti, promotorica lokalne zajednice... To je trik koji su u Rovinju usavršili otkad je zabranjeno oglašavanje duhanskih proizvoda: još od antologijskog slogana o dobrom proizvodu koji je dobar ma koliko šutjeli o tome, reklamni uspjeh kompanije počiva na duhovitim zaobilaženjima zakonskih restrikcija. Marketing poznaje praksu koja se zove product placement, a sastoji se u podvaljivanju brendiranih proizvoda u filmove, TV-serije, emisije; ono što promotori Adrisa rade potpuna je suprotnost, nešto kao product displacement.

Najrazvikanija izložba početka jesenske zagrebačke galerijske sezone, Od tabua do tabua, nastavak je te strategije. Uzdizanje nikotinskog advertajzinga u sfere visoke kulture stiglo je, evo, iz provincije u glavni grad: ako već ne mogu reklamirati svoje cigarete, u Adrisu su odlučili edukativno-prosvjetiteljskom gestom pokazati nam cjelokupnu noviju povijest pušenja u Hrvatskoj. Kultura pušenja pritom je brendirana kao društveni tabu, što projektu dodaje primaljivu konotaciju provokativne subverzije. Ta je zamisao onda provučena sve do konceptualizacije postava. Stotinjak artefakata i dokumenata koji bi trebali skicirati duhansku povijest u Hrvatskoj izloženo je, naime, u dvadesetak velikih, zatvorenih, platnenih, bijelih valjaka koji sežu sve do stropa: da biste pogledali sve te devetnaestostoljetne kremene, burmutice i kamiše, Autoportret s lulom Miroslava Kraljevića ili onaj s cigaretom Vilka Gecana, stare, zaboravljene kutije Drine, Drave i Morave, novinske oglase iz šezdesetih, snimku zasjedanja CK SKH na kojem delegati obilato dime dok se javno posipaju pepelom zbog Hrvatskog proljeća... morate ući u klaustrofobični interijer valjkastih komora. S jedne strane, one asociraju na predimenzionirane cigarete, nagurane u neku golemu kutiju; s druge, međutim, jasno sugeriraju suvremenu cenzuru, skrivanje pušenja od javnog pogleda: nelagoda koju osjetite kročivši u njih nelagoda je svih onih nikotinskih ovisnika naguranih po skučenim aerodromskim i kolodvorskim sobičcima u kojima je pušenje dozvoljeno, ali isključivo na 7 ili 8 izoliranih kvadratnih metara.

Samo, ako zbilja postoji neki tabu vezan uz ovu izložbu, to je ipak tabu njenog financiranja. Mediji je tretiraju kao kulturni događaj, objavljuju najave, prikaze, kritike: registar kulturnog novinarstva drži se zadanih žanrovskih granica, korporacijski kapital i marketinški manevri u pozadini postava ne ulaze mu u vidokrug. Kulturalizacija pušenja lako briše svoje materijalne tragove; nema u tome ničeg novog ni neobičnog, naravno. Pa ipak, vrijedi zastati na trenutak: to što je Adris grupa instrumentalizirala kulturu pušenja radi novog nijansiranja svoga brenda kulturno educirane i društveno angažirane kompanije nije eksces, nego logičan nastavak povijesti društvenog tretmana pušačkih praksi. Cjelokupna povijest pušenja, drugim riječima, povijest je njegove instrumentalizacije.

Performans Baklje slobode Freudova nećaka i pionira PR-industrije Edwarda Bernaysa, održan 1929. u New Yorku, klasičan je primjer: Bernays je unajmio ženske modele koji su prošetali ulicom pušeći cigarete, a mediji su događaj jednoglasno predstavili kao akt feminističke emancipacije, zaboravivši pritom napomenuti da ga je financirao Lucky Strike, kako bi proširio polje potencijalnih mušterija na njegovu žensku polovicu. I to uspješno: samo desetak godina kasnije, Lucky Strike već plasira lakše, "ženske" cigarete i reklamira ih, među ostalim, kao sredstvo za održavanje dobre linije. Danas to, možda, djeluje bizarno, ali načelno nije besmislenije od advertajzerskog asociranja pušenja sa širokim američkim prostranstvima i usamljeničkom slobodom u poznatim Marlborovim western-kampanjama; ili, recimo, s kulturom i visokim umjetničkim vrijednostima u aktualnoj zagrebačkoj izložbi. "Upotreba pušenja" ne ograničava se pritom samo na njegovu afirmaciju. U katalogu izložbe Od tabua do tabua saznajemo, tako, da je prije francjozefovske legalizacije ono u Habsburškoj monarhiji bilo zabranjeno ne zbog medicinskih razloga, o kojima tada nitko nije raspravljao, nego zbog straha od požara. Prvi koji su pušenje zabranjivali zbog brige za zdravlje bili su, zapravo, nacisti: Hitler i Goebbels žestoko su ga javno napadali jer je korodiralo snažna arijevska pluća. Niti restrikcije u demokratskim porecima nisu ideološki nevine, naravno: ozbiljniji državni pritisak na pušače u SAD-u je, recimo, započeo u sklopu tzv. rata protiv raka, nakon što je Nixon 1971. donio National Cancer Act i ubrizgao golema javna sredstva u medicinska istraživanja: uglavnom kako bi popravio imidž ozbiljno narušen američkim ratovanjem u Vijetnamu... 

Ove i brojne slične epizode iz društvene, političke i ekonomske povijesti pušenja dosta uvjerljivo pokazuju koliko je naivna uvriježena "evolucijska" pripovijest, prema kojoj je znanstveni napredak postupno i pravocrtno doveo do današnjeg razumijevanja štetnosti duhana. Pa je naivna i zamisao da ga se sada zabranjuje iz strogo medicinskih razloga: pušenje je i dalje, kao što je tokom cijele svoje moderne povijesti bilo, prvenstveno ulog ideoloških praksi. A da bi se shvatilo kakvu funkciju ima danas, dovoljno je postaviti sasvim zdravorazumsko pitanje: ako su njegova pogubna svojstva temeljito i detaljno dokumentirana i dokazana, kako je moguće da nije u potpunosti stavljeno izvan zakona, nego ga se protjeruje samo iz javnog prostora? Možda zato što je to najjednostavniji način da se odgovornost individualizira i potpuno prebaci na pušače: u društvima kojima vlada mantra osobne odgovornosti, strogo individualnih zasluga za uspjeh ili krivnje za neuspjeh, mogućnost odabira svjesnog i sistematskog ruiniranja vlastitog zdravlja upisuje potvrdu konačnog trijumfa ideologije osobne slobode onoliko daleko koliko ona uopće može dospjeti, na samu granicu života i smrti. Ono što pritom ostaje skriveno plaštom prigodnih moralizacija i dobronamjernih medicinskih upozorenja korporacijski je profit koji industrija pušenja proizvodi, prepuštajući kroz porezne mehanizme njegov golemi dio državi. Eto zašto pseudoprovokativni manevri poput onoga aktualne zagrebačke izložbe ne mogu biti subverzivni: oni su tek druga strana novčića, neizbježno naličje proklamirane, licemjerne brige za javno zdravlje. Zagrebačka kulturna publika dobila je sitnu provokaciju po mjeri dobrog građanskog ukusa, novinari prigodnu temu za reportažne stilske vježbe, Adris novu prikrivenu reklamu; pravi tabui, ipak, ostali su nedirnuti. 

Objavio/la antonija [at] kulturpunkt.hr 24.10.2012