Šablonsko oblikovanje kulture | kulturpunkt

Šablonsko oblikovanje kulture

Produkcija sadržaja na platformama je posebno efikasan način komodifikacije kulturne proizvodnje subvencioniran izdašnim financijskim ulaganjem u tehnološke kompanije.

Piše: Matko Vlahović

Foto:Unsplash/Gilles Lambert

  • A
  • +
  • -

Sredinom listopada Institut za razvoj i međunarodne odnose – IRMO je na zagrebačkoj Akademiji dramskih umjetnosti organizirao predavanje nizozemskog teoretičara Davida Nieborga. Održano u sklopu završnog događanja projekta platEU, predavanje pod naslovom Sljedeći koraci u kulturi, platformama i regulaciji fokusiralo se na analizu i lociranje raznih oblika moći digitalnih platformi kao nužnog koraka prema bilo kakvoj smislenoj legislativnoj regulaciji tehnoloških kompanija. Nieborgovo izlaganje je zapravo bilo predstavljanje detaljnijeg bavljenja temom u knjizi Platforme i kulturna produkcija, kojoj je koautor s Thomasom Poellom i Brooke Erin Duffy. Samo predavanje je stoga funkcioniralo tek kao svojevrsno mapiranje polja koje je, zbog zasićenosti diskursa o platformama fokusiranjem gotovo isključivo na razne tehničke aspekte i njihovu navodno novu i posebnu logiku, itekako dobrodošlo.

"Dakle, krajnje pitanje kada razmišljamo o platformama i kako ih bolje regulirati – bez obzira na to o kojoj se industriji radi;  prometu, stanovanju, kulturi, medijima – jest da prvo moramo učiniti ova tri koraka: ispitati podrijetlo, imati konsenzus o teoriji moći platforma te razviti intuiciju o tome gdje je moć u infrastrukturi. U tom slučaju možemo govoriti o nekoj vrsti zajedničkog okvira potrebnog za analizu stanja", napomenuo je Nieborg na početku svojeg izlaganja.

Pitanju o podrijetlu ili historijatu sadašnjeg stanja Nieborg je pristupio kroz primjer historijskog razvoja formata podcasta. Naime, kao audio forma prilagođena logici interneta, podcasti nastaju u ranim dvijetisućitim, kada ih razni individualni kreatori i kreatorice snimaju i objavljuju na raznoraznim web stranicama, uglavnom motivirani vlastitim entuzijazmom. Načini njihove konzumacije su također bili znatno drugačiji od današnjih. Da bi se poslušalo novu epizodu omiljenog podcasta bilo je potrebno posjetiti konkretnu stranicu i preuzeti audio datoteku. Dakle, distribucija je bila decentralizirana, a autori i autorice su imali znatno veću razinu kontrole nad proizvodnjom sadržaja te njegovoj monetizaciji, ukoliko im je ona uopće bila motiv. Međutim, stvari se mijenjaju pojavom iPoda i, nešto kasnije, pametnih telefona. Prema Nieborgu, u Appleu prvi uviđaju potencijal novog audio formata te sadržaj koji je dotad bio "razbacan" po Internetu agregiraju na jednom mjestu, u aplikaciji koja je jednostavna za korištenje.

Apple pritom odlučuje da se podcasti neće naplaćivati – potez koji će potom nerijetko replicirati i druge platforme. Ta činjenica na koju smo danas poprilično naviknuti – da je znatna količina kulturnog sadržaja koju stvaraju korisnici_e na platformama besplatna – nije nešto inherentno tehnološkom razvoju, već je rezultat niza odluka koje su donesene putem, kao i velikoj financijskoj moći platformi koja omogućuje strateško subvencioniranje poteza koji nisu neposredno profitabilni. Kada su u Appleu odlučili da će podcasti biti besplatni za korištenje, to nije učinjeno iz neke dobrodušne logike zajedničkih dobara, već sa svrhom privlačenja korisnika i kreatorica u zatvoreni ekosustav. Oni prvi su dobili atraktivan sadržaj na novim i skupocjenim uređajima, dok je drugima pružen jednostavniji sustav distribucije. Drugim riječima, Apple je pronašao jednostavan način poticanja mrežnog efekta, čija logika nalaže da su mreže korisnije i privlačnije što su veće. Jednom kad postanu dovoljno velike, mreže postaju gotovo nezamjenjivi dio svakodnevne infrastrukture, što kompanijama omogućuje monopolistički položaj na tržištu. Što bi tu moglo poći po zlu?

Osim ekonomskih posljedica o kojima smo na Kulturpunktu pisali u više navrata, centralizacija infrastrukture za distribuciju sadržaja i usluga imala je znatan utjecaj na digitalnu kulturnu produkciju kakvu poznajemo danas. Tako se jedna od najznačajnijih posljedica centralizacije sastoji u gubitku autorske kontrole nad sadržajem. Naime, vraćajući se na primjer podcasta, Nieborg je napomenuo kako autori i autorice više nemaju mogućnost odrediti cijenu svojeg rada, već monetizaciju u potpunosti kontroliraju platforme. Iako još uvijek postoji mogućnost objavljivanja sadržaja izvan ekosustava velikih platformi, načini na koje su one izmijenile navike korištenja interneta gotovo garantira da će sadržaj završiti u opskurnosti jer većina slušateljica_a podcasta do njih dolazi upravo putem Spotifyja, Google ili Apple Podcasta. Autoricama i autorima ne preostaje mnogo izbora osim prilagodbe sučelju, algoritmima i logici platforme na koje nemaju nikakvog utjecaja.

Okolnost u kojoj su velike digitalne platforme centralna mjesta za pristup mrežnom sadržaju se prema tome posebno reflektira i u direktnom utjecaju na kulturnu proizvodnju. Kako su to Nieborg i koatori istaknuli u ranije spomenutoj knjizi, "ekonomske asimetrije koje su sadržane u platformskim tržištima odražavaju se u strogo kontroliranim mehanizmima koje koriste za upravljanje pristupom infrastrukturama platformi. Kontrolirajući pristup sredstvima distribucije, platformske tvrtke uvelike su zamijenile tradicionalne gatekeepere poput fizičkih trgovina. Štoviše, platforme pružaju 'granične resurse', koji im omogućuju kontrolu, sigurnost i standardizaciju kulturnog stvaranja. To ukazuje na infrastrukturne i upravljačke sposobnosti platformi, koje ne samo da omogućuju kulturnu produkciju temeljenu na platformama, već i usmjeravaju kreativni izričaj u skladu s tehnokomercijalnim ciljevima platformi".

Pod graničnim resursima (engl. boundary resources) koautori Platformi i kulturne produkcije podrazumijevaju sva infrastrukturna sredstva potrebna za rad na nekoj platformi. S jedne strane je riječ o alatima potrebnima za razvoj servisa na nekoj platformi. Primjerice, Googleove i Appleove trgovine su sustavi za distribuciju aplikacija s vlastitim pravilima i standardima koji od developera zahtijevaju određenu razinu specijalizacije i prilagodbe, iako su krajnji proizvodi više-manje funkcionalno jednaki. S druge pak strane, granični resursi određuju načine na koje je moguće proizvesti neki sadržaj. Kao dobar primjer za potonje Nieborg je istaknuo TikTok, koji unutar aplikacije sadržava sve alate potrebne za proizvodnju i montažu videa. Sve navedene taktike platforme koriste za zadržavanje i kontroliranje korisnika i kreatora unutar vlastitog digitalnog ekosustava.

Nemoguće je opovrgnuti da se unatoč navedenim preprekama i utjecajima na platformama razvila bogata i raznovrsna kulturna produkcija, ali kako to Nieborg, Poelle i Duffy navode u knjizi, "ključ za razumijevanje dinamičnosti i raznolikosti [te⦎ kreativnosti je razmatranje kroz okvir novih logika pojačanih platformizacijom, koji uključuje fenomene poput: nišifikacije, metričke logike, brendiranog sadržaja i autentičnosti. Pretjerano je jednostavno – i prilično deterministički – sugerirati da platformizacija uzrokuje te pritiske, te sile su duboko ukorijenjene u tezama kulturne industrije. Međutim, definirajući elementi platformizacije – njezina prilagodba, njezina sljedivost, njeni nepresušni prostori za promotivni sadržaj – pojačavaju te sile, šablonski oblikujući kreativne prakse tako da privlače pažnju, a time i podatke". Dakle, produkcija sadržaja na platformama je u konačnici tek posebno efikasan način komodifikacije kulturne proizvodnje subvencioniran izdašnim financijskim ulaganjem u tehnološke kompanije.

Objavio/la matko [at] kulturpunkt.hr 24.10.2022

VEZANE VIJESTI

Regulatorni izazovi digitalnih platformi

Piše: Lujo Parežanin
Okrugli stol o digitalnoj kulturnoj politici u organizaciji IRMO-a ukazao je na pitanja koja pred kulturnu politiku postavlja rast platformi i prateća medijska i tehnološka konvergencija.

Maskiranje stvarnih odnosa moći

Piše: Matko Vlahović
Recentne rasprave o reguliranju tehnoloških korporacija jedan su u nizu primjera kako suvremeni diskurs o tehnologiji mistificira upravo one probleme koje želi razjasniti.

Digitalna ekonomija: monopol i financijalizacija

Piše: Paško Bilić
Prvi u seriji tekstova o digitalnoj ekonomiji bavi se razvojem tehnoloških kompanija, transformacijama njihovih poslovnih modela i političkim posljedicama njihovog nezaustavljivog rasta.